Будьте увлекательны, не зацикливайтесь на контроле
Вы никогда не станете предметом молвы, если будете заурядны или будете распространять пропаганду и размещать обыкновенные рекламные заголовки. Некоторые, подобно «Nike», – за гранью заурядности. Вам придется рискнуть, ведь как только сарафанное радио начнет работу, вы утратите контроль, и власть перейдет к потребителю.
Сарафанный маркетинг подобен катанию на коньках по тонкому льду. Немного опасно, но захватывающе, если вам улыбнется удача.
Наиболее интересную «сарафанную деятельность» осуществляют «флэш-мобберы» – не знакомые друг другу люди, которые собираются согласно письменным указаниям (обычно в Интернете) в определенном общественном месте, исполняют представление, а затем расходятся.
В Нью-Йорке появляется IE («Improv Everywhere»
[131]), к настоящему моменту получившая уже некоторую известность благодаря, например, серии последовательных пятиминутных действий, повторявшихся в кафе «Starbucks» снова и снова на протяжении часа. Или заполнению магазина «Best Buy»
[132] участниками флэшмоба, одетыми в униформу сотрудников. Или появлению в метро без брюк в честь ставшего уже регулярным события «день без штанов». На вопрос, почему на них нет брюк, респонденты просто отвечали: «Я их забыл».
Насколько вы хороший стратег?
И здесь школа маркетинга «Nike» (если это никому не вредит и нравится вам, и вы думаете, что понравится и потребителю, просто сделайте это) сталкивается лоб в лоб с маркетинговым отношением «Kodak», не предпринимающим ничего, что не соответствует стратегии. В итоге, вам необходимо оценить, насколько положительной будет созданная шумиха по отношению к затраченным на нее времени и силам.
В конце концов, рентабельность инвестиций действительно имеет значение.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
■ Очереди, спонтанные мероприятия и события. То, что великолепно удалось «Ben & Jerry’s», а также «Snapple».
[133] Они устраивали вечеринки или мероприятия, по сети или при помощи печатных объявлений, приглашая людей попробовать образцы их продукции в условленном месте в определенное время. Кто-то работавший с ними, дал совет о том, что одним из основных секретов успеха является очень, очень щедрая раздача образцов. Поэтому эти компании организовывали мероприятия – на первый взгляд совершенно спонтанные, но на самом деле тщательно спланированные – и проводили их совершенно великолепно. Если вы хотите устроить своим клиентам отличную вечеринку, на которой всем будет весело и комфортно, и желаете дать им веское основание ее посетить – сделайте оригинальные приглашения. Если в конечном итоге их любовь к вашему продукту не увеличится, зачем вам вообще тратить на это силы? Но если вы добьетесь успеха, у вас станет больше преданных покупателей. Подобно театру импровизаций, здесь нет не готовых актеров, но все достаточно умны, чтобы придать собственным стремлениям и мотивам вид действительно отличной вечеринки.
■ Это история о «паразитическом маркетинге», в котором «Nike» узурпировал права «Adidas» – основного спонсора Олимпийских игр в Атланте в 1996 году, – просто выкупив все рекламное пространство вдоль треков и в самом городе на период Олимпийских игр. Неудивительно, что этот случай стал единичным. В 2008 году, во время Олимпийских игр в Пекине все места под рекламные плакаты были отданы в распоряжение руководства, которое затем продавало их спонсорам.
■ «Agent Provocateur». Сексуальное дамское белье. И немного греховное. Чуть более греховное, чем все, что обычно встречается на главных улицах города. Но, по моему мнению, это была чудесная фраза, поразившая горожан, – «Больше S&M,
[134] чем M&S
[135]» – и принесшая успех компании. Отличный PR и, как в случае с «Avis» и «Hertz»,
[136] неизменно эффектное сопоставление огромного и маленького брендов.
■ У «Sony Ericsson» возникла блестящая идея создания нового улучшенного мобильного телефона с отличной камерой. Актеры, нанятые компанией, просили туристов сфотографировать их на эту только вышедшую модель, а затем подробно описывали ее, если туристы задавали вопросы. Этакие «обратные выстрелы». Пошли слухи о том, что появилось что-то новое и интересное. Люди начали говорить.
■ «Cranks» была сетью вегетарианских ресторанов. Владелец – «Guinness» – решил ее продать. Прежде чем выставлять терпящую убытки «Cranks» на рынок, компания хотела вызвать к ней интерес при помощи ненавязчивой, миролюбивой рекламы. Их идея заключалась в том, чтобы «нанять» самого милого и симпатичного теленка, которого вы когда-либо видели, и водить его по вестибюлю вокзала Чаринг-Кросс с плакатом – этакая сандвич-корова, если вы понимаете, что я имею в виду, – гласившим: «Спаси мою жизнь, поешь в „Cranks“». Человеку свойственны две сильнейшие реакции – «Ррррр!» и «Аххх!» Результатом этой кампании определенно стал «Аххх!»
■ «Drive-U-home» («Отвезем Вас домой»). Никому еще не удавалось удачно разместить рекламу в туалете, но, кажется, ребята, расклеившие в уборных пабах слоган: «Мы отвезем вас домой в вашей собственной машине, если вы набрались в этом пабе», бросающийся в глаза как раз в тот момент, когда идея сесть за руль уже не кажется вам удачной, добились успеха. Великолепный целевой маркетинг.
■ Круто. Хотите сказать, что ваш новый автомобиль действительно крут? В 2004 году рекламное агентство DDB исполнило для VW настоящий фокус, вырезав полноразмерный автомобиль компании изо льда и припарковав его на одной из лондонских улиц. Чтобы растаять, этому творению потребовалось 12 часов.
■ Опас-но! Трюки вызывают шумиху, потому что нас заводят опасность и ошеломительные достижения. Рекордное поглощение мясных пирогов за одну минуту рождает интерес, а интерес разжигает слухи. «Unipart» – гении логистики. Редкая история равновесия… которое и составляет основу логистики. Высочайшая в мировой истории прогулка по канату, натянутому меж двух воздушных шаров на высоте около 3000 метров. Ян Эшпол, лучший риск-менеджер, которого я когда-либо знал, главный пилот «Flying Pictures», сделал это под пристальным вниманием СМИ. Сенсационно. Весело. И лишь немного опасно.
