7. Сравнительный анализ компании со всеми существующими (и потенциальными) конкурентами. Наиболее наглядно это выглядит в виде таблицы со скрытыми комментариями и простой 5-балльной системой оценок, при помощи которой читатель сможет легко выявить относительные сильные и слабые стороны. Необходимо осветить следующие сферы.
■ Характеристика продукции. Сюда входят дизайн/компоненты продукта (рецептура, если речь идет о питании), успешность бренда каждой компании, возможность инноваций, история инноваций, качество и происхождение ингредиентов, любые поразительные или уникальные характеристики процесса производства или содержания продукции. Где она изготавливается? Кто производитель, и какова его репутация? Каковы основные проблемы, связанные с составом, дизайном продукции и так далее? Основываясь на знании и опыте ваших конкурентов, что владелец бренда думает о качестве, ценности и долгосрочном устойчивом развитии каждого из них?
■ Характеристика потребителя. Начнем с его разума: потребительская осведомленность, потребительский рейтинг. Если представить эти бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах покупателей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Что думают потребители о каждом бренде? Теперь поведение. Уровень пробного пользования, уровень повторных покупок, уровень потребительской лояльности, уровень высокой приверженности. Какой бренд представляет наибольшую угрозу с точки зрения конкурентоспособности? Если бы каждый из брендов прекратил свое существование, к кому из его соперников перешли его покупатели и почему?
■ Характеристики каналов сбыта. Уровни сбыта: у кого они сильнее и слабее всего, какова репутация распространения каждого из брендов, как она меняется и почему? Тот же вопрос относительно потребителей – если представить бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах потребителей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Основные недавние события и успехи. Стратегия сбыта каждого бренда? Качество торговых отношений со всеми основными клиентами? Каковы результаты всех особых инициатив последнего времени?
■ Ценообразование. Покажите все цены ступенчато и на эквивалентной основе (а именно – цена за грамм, за единицу, за час, за любую другую подходящую единицу измерения). Стратегии скидок и рекламные «коктейли». Какого мнения о ценообразовании придерживаются потребители и торговые клиенты – пять лет назад, в прошлом году, сейчас – и, скорее всего, будут придерживаться в будущем? Насколько чувствительны к ценообразованию все/какие-либо бренды на этом рынке? Существуют ли ценовые различия с зарубежными рынками?
■ Маркетинг. Определите годовые уровни инвестиций за последние пять лет. Краткое описание каждого – что это? Комплекс маркетинга. Обещание бренда, согласно рекламе – отличается ли оно от краткого описания. Последовательность рекламных акций. Какова характеристика/репутация брендов в СМИ? Насколько креативен маркетинг каждого из них? Каковы их ценнейшие качества – и насколько они очевидны? Каковы их серьезнейшие недостатки – и насколько они велики? Примеры маркетингового материала (все это следует указать в приложении).
■ Продажи. Как продается товар в регионе, в стране, согласно типу точек реализации, клиентам, в зависимости от сезона и исторических вариаций? Проанализируйте причины возникновения преимуществ и недостатков, сравните структуры продаж. В чем различия культуры продаж различных конкурентов и различных маркетологов?
■ Человеческий капитал. Мне кажется немного оскорбительным называть людей «капиталом», однако для пользы дела и моих читателей я смирюсь с этим… Итак, важен анализ соответственных сильных сторон достоинств и недостатков количества и качества маркетинговых/торговых команд. Есть ли в компаниях «звезды», и насколько сильно они влияют на успех? Насколько устойчивы ваши конкуренты? Частая неопределенность (если только она не характерна для данной сферы производства) может привести к уязвимости компании перед определенной атакой. Как и где вы сможете атаковать?
■ Вопросы этики и экологии. Это ингредиенты, источники, рабочая сила и ее разнообразие, загрязнение, выбросы углекислого газа, практика этической и честной торговли, забота о животных там, где в этом есть необходимость, вопросы здоровья и безопасности, судебные иски или незаконченные процессы. Имеется ли доступная и понятная корпоративная стратегия относительно позиции, которую занимает компания? Устойчива ли она? Способствует ли ей бренд или препятствует?
8. Три основных задачи, обозначенные в плане, в противовес текущей конкуренции, с которой столкнулся бренд. Сокращение числа задач до трех может показаться безосновательным, однако долгий опыт показывает, что если у вас слишком много целей (и, несомненно, все они очень важны):
• ваша команда не сможет с ними справиться;
• вы оставите их на полпути в кризисные годы, и велика вероятность того, что не справитесь ни с одной из них.
Итак, определите для себя три цели, которые кажутся действительно важными, и направьте на их достижение все свои человеческие, финансовые и эмоциональные ресурсы.
9. Абсолютная четкость маркетинговой стратегии. Что представляют собой ваша стратегия и основной стратегический план? Важна концентрация на причинах успешности вашей затеи, а также убедительные обоснования ее отличительности и эффективности. Это очень важный раздел – здесь вы черпаете силы и можете с абсолютной уверенностью сказать: это мой план, и поэтому я знаю, что он сработает.
10. Существующие и будущие целевые группы. Чем они отличаются от предыдущих планов? Результаты каких исследований подтверждают эту перемену? Есть ли новые пути понимания этих людей и сохранения их лояльности и приверженности вашему бренду? Насколько сильно вы верите в то, что сможете их удержать? Учитывая все это, стали они менее или более лояльными, и почему?
11. Убедительные и подробные доказательства абсолютного понимания существующих возможностей и, что еще более важно, трудностей, которые предстоит преодолеть, особенно касающихся:
• угрозы конкуренции;
• отношения потребителей;
• ограничения и возможности реализации товара.
Это пункт, который, по существу, позволит вам выявить все хорошие стороны в процессе анализа ваших конкурентов (в котором вы, несомненно, стали настоящим чемпионом, о каком бы виде продукции не шла речь). И, наконец, вам нужно будет скрыто обозначить все основные вопросы. Не переживайте, что приходится часто повторяться, главное – оставаться последовательным.
12. Анализ количества и качества ресурсов, необходимых для удачной реализации этого плана – человеческих и финансовых, – и время, которое потребуется для достижения успеха. Избегайте недооценок и переоценок. Будьте исключительно разумны и дотошны. В то же время, если вы будете с каждым годом просить все больше ресурсов для достижения тех же или чуть больших результатов, в конечном итоге (и совершенно обоснованно) вы потеряете работу. Найдите в своем «магическом маркетинговом миксе» способ с каждым годом увеличивать ценность каждого рубля, потраченного на маркетинг, чтобы вы могли добиваться больших результатов с меньшими капиталовложениями. Это скорейший из известных мне способ продвижения.
