ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Учение
Переломные моменты
Для того, чтобы убедить людей участвовать в благотворительности, необходимо придерживаться трех правил. Первое: вы должны просить, просить и просить. Второе: вы должны быть милыми и понятными. Третье: вы должны облегчить ответную реакцию. В недавно вышедшей книге «Yes!» авторы – Голдстейн, Мартин и Чалдини – описывают, как они исследовали различия между просьбами о пожертвованиях в пользу Американского онкологического общества – сопровождавшимися и не сопровождавшимися словами – «поможет даже пенни». Под влиянием этого лозунга жертвовали 50 процентов опрошенных, тогда как обычные просьбы побудили к благотворительности лишь 29 процентов людей. Что и требовалось доказать: перед вами довод в пользу правильного использования результатов исследований.
Заключение
Исследование – важный инструмент великолепного маркетинга, но это грубое долото, а вашему великолепию иногда необходимо вырезать прекрасный маркетинговый стол из красного дерева. Будьте осторожны, применяя одно для создания второго.
1. У исследований есть недостатки. Они основываются на том, что случилось в прошлом, и малоэффективны в предвидении будущего и предсказании по-настоящему крупных событий: жизни, смерти, умения добывать огонь и изобретении колеса.
2. Пользуйтесь услугами лишь лучших исследователей. Слишком много опросов ведут низкосортные модераторы, работающие с респондентами-фанатами, которые проводят большую часть жизни в гостиных за групповыми обсуждениями. Спросите себя, позволите ли вы этим людям диктовать вам правила жизни. Имеют ли их мнения большую ценность, чем ваше?
3. Исследование – это система радаров. Хорошее исследование может одарить вас потрясающими идеями – ищите идеи, а не всю правду.
4. Не забывайте про свои глаза и уши. Позаботьтесь о собственных каналах связи с потребителями. Вы не сможете стать великолепным маркетологом, если не имеете прямого доступа к достаточному количеству людей, использующих и понимающих ваш бренд.
5. Преданны ли ваши основные покупатели продукции? Секрет создания великолепного бренда в том, чтобы как можно больше людей были ему преданны – не просто лояльны, а по-настоящему обожали его.
Истинное великолепие основывается на горячем интересе к людям и желании понять, чем они живут. Оно также проистекает из осознания того, что люди меняют свои взгляды, привычки, а почти 40 процентов из них меняют даже своих партнеров.
Ничто в жизни не остается неизменным, и переменчивее всего отношение и поведение тех, кто для нас важнее всего. Наших потребителей.
Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре
Великолепные возможности
Суть маркетинга заключается в изменении порядка вещей, перетасовке выпавших вам карт. В стабильные, грузные 1960-е, когда ничего особенного не происходило, доли брендов на рынке менялись медленно, маркетинговые директоры занимали свои должности веками, а летом светило солнце.
Но в новом мире, где ураганы регулярно разрушают города, где терроризм стал обыденностью, а слово «катастрофа» больше не режет слух, где крах или взлет компании происходит в мгновение ока, где люди постоянно меняют свои взгляды и теряют работу, где может произойти буквально все, – в этом мире маркетологи располагают небывалыми возможностями.
Но только новые и великолепные маркетологи.
Маркетолог будущего более ловок, умен и расположен к экспериментам. В маркетинге нельзя сковывать себя стереотипами, нужно пробовать новое. Прежде всего, необходимо быть креативными и стремиться завладеть не только вниманием, но и воображением потребителя.
Вот четыре основных вопроса, которые должен задать себе маркетолог.
1. Эксплуатация. Как использовать настроение момента, чтобы получить максимальную выгоду из потраченных средств?
2. Дифференциация. Как отличиться от других маркетологов?
3. Коммуникация. Как установить с потребителями контакт, который даст возможность развития отношений, позволяющих что-нибудь продать потребителям?
4. Обоснование. Как доказать всем окружающим – особенно финансовому директору, – что мы обеспечим потрясающий, просто великолепный возврат инвестиций?
Что происходит на самом деле?
Если вы опишите все, что происходило в 2007 и 2008 годах, ваш здравомыслящий редактор, вероятно, вернет это вам со словами: «Не глупите – читатели не легковерные идиоты, знаете ли».
В это удивительно неспокойное время может произойти практически что угодно и, вероятно, еще произойдет. Вы хотите слишком многого, если мечтаете достичь состояния нирваны, о котором так часто говорит Том Питерс – он назвал одну из своих книг «Thriving on Chaos».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Шинсеки, бывший генерал США, сказал: «Если вам не нравятся перемены, еще меньше вам понравится застой».
Измените все сейчас
Мы живем в мире, где новое приходит на смену старому, децентрализация вытесняет бюрократию, скорость сменяет неторопливость, большое уступает маленькому, свет занимает место тьмы, вместо предсказуемости появляется находчивость, а на смену контролю и командам приходят открытые отношения. Но это еще далеко не все.
Абсолютное отсутствие определенности, стабильности и возможности предугадать будущее на более-менее длительный срок влияют на все, что мы делаем, и не в последнюю очередь на маркетинг. Признаки перемен видны повсюду. А в 2008 году в нашем словаре появилось понятие, похуже, чем «заражать», – «разъедать». Время начинать все заново.
Шокирующий ужас наготы
Нам открываются поразительные вещи – как если бы король обнаружил, что не только он, но и все его придворные голы (и если бы к тому же одежда вообще оказалась редкостью). Как сказал Уоррен Баффитт: «Когда волна спадает, видно, кто купался голым». В XXI веке купание нагишом будет казаться нам в порядке вещей.
Новые правила жизни и маркетинга
■ Те, кто контролируют деньги, контролируют все. Это банки, крупные торговые фирмы, венчурные предприниматели, правительства.
■ В мировой экономике невозможно предсказать последствия локальных действий. Если правительство А предпринимает что-то якобы разумное, и торговые фирмы в странах Б и В решают блокировать эти действия, им это, скорее всего, удастся. В современном мире открытой информации все происходит мгновенно.
■ Вы хороши ровно настолько, насколько хороши ваши последние действия.
■ Люди обнаружили, что они могут и должны менять свои взгляды. Джон Мейнард Кейнс довольно язвительно парировал обвинение о гибкости своих принципов: «Когда обстоятельства меняются, я меняю свой взгляд на них, – а что делаете вы?» (Не сказано, но звучит между строк – «Вы глупый, бездумный лемминг».)
