Прежде всего вы должны подумать о том, каким будет ваш идеальный слушатель. Например, мой клиент, продававший комплектующие для производственных линий, потратил несколько месяцев на работу с начальником цеха, непосредственно отвечавшим за этот участок. Но все закончилось тем, что начальник более высокого уровня отказался от повышения производственных затрат и не захотел покупать комплектующие. Поэтому я сориентировал деятельность менеджеров по продажам на контакты с владельцами компаний или их генеральными директорами. И именно поэтому на стадионе перед ними должны сидеть генеральные директора. Но проблема не только в том, из кого в идеале должна состоять ваша аудитория, но и в том, сумеете ли привлечь ее внимание.
Теперь потратьте несколько минут и напишите объявление о вашем выступлении на стадионе.
ДАМЫ И ГОСПОДА, СЕГОДНЯ БУДЕТ ОБСУЖДАТЬСЯ ТЕМА:
Исследования, проводившиеся в течение 20 лет, показывают, что людей, готовых совершить покупку немедленно, очень мало. Всего 3 %. Недавно я прочел лекцию 1200 генеральным директорам и сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Сколько человек в аудитории сегодня подыскивают автомобиль?» Руки подняли человек 30. Столько же поднялось рук при вопросе о шинах, мебели, ремонте дома, офисном оборудовании. Вы меня понимаете? Примерно 3 % потенциальных покупателей в данный момент времени совершают покупки. В данный момент. Эта цифра является двигателем всей торговли.
Мои исследования также утверждают, что 7 % населения не против что-нибудь купить. Это процент тех людей, которым разонравилась марка или которые хотят что-нибудь поменять, но не готовы сделать это в данный момент. Остальные 90 % делятся примерно на три равные категории. Первая треть – это те, кто не думает о покупке (они не за и не против, просто о ней не думают). Поэтому при продаже, скажем, офисного оборудования такие клиенты не отреагируют на рекламу, потому что просто не думают об этом в данный момент.
Вторая треть – те, кто считает, что им это неинтересно. Поэтому при первом обращении они не ответят отрицательно, как представители первой трети, а скажут, что офисное оборудование их, пожалуй, не интересует. Последняя треть – это те, кто действительно не заинтересован в покупке. Эти люди довольны тем, что имеют, или точно знают, что новое оборудование им не нужно. У них может быть компьютер десятилетней давности, но если он работает, то и пусть работает.
Помня об этом, вернемся теперь на стадион. Перед самым вашим выходом присутствующим сказали: «Вы пришли, но вас никто не заставляет оставаться. Если оратор будет говорить о чем-то, что вам неинтересно, то вы можете встать и уйти». Если вы появитесь в этот момент и скажете, что у вас есть самое лучшее офисное оборудование в мире, то 90 % присутствующих встанут и уйдут. Но любой публично выступающий не хочет такой развязки.
Теперь давайте снова подумаем над названием вашего выступления. Что вы сможете сказать, чтобы почти все слушатели не ушли со стадиона? Это очень важно, потому что те слова, которые заставят их остаться на своих местах, будут как раз теми словами, которые потом повторятся в вашей рекламе, почтовых рассылках или на интернет-сайтах. Что, обращаясь к стадиону, вы можете сказать такого, что окажется привлекательным для всей пирамиды потенциальных покупателей?
Давайте предположим, что вы продаете офисное оборудование. Настала ваша очередь обращаться к аудитории с речью, и перед вами целый зал генеральных директоров. Если в вас есть хоть крупица стратегического мышления, то вы начнете примерно так: «Пять причин, по которым наше офисное оборудование будет для вас полезным». И в этот раз такой подход удовлетворит только тех, кто готов совершить покупку немедленно или кто «не возражает против покупки». Однако почти 90 % покинет вашу аудиторию.
Итак, как все-таки лучше назвать вашу лекцию? Может быть, «Пять причин, по которым вы транжирите деньги на эксплуатацию оборудования и решение управленческих вопросов»? Не могу сказать, что это приклеит руководителей к их креслам, но и не заставит сразу уйти. Они еще побудут перед вами. То же случится, если такой заголовок появится у вашей рекламы. Она, бесспорно, будет обращена к представителям первых двух уровней пирамиды, но и привлечет внимание всех остальных собравшихся на стадионе. Каждый хочет сэкономить на операционно-административных расходах. Несомненно, любой генеральный директор в этом заинтересован и не уйдет со стадиона. И теперь, поскольку все идет как надо, у вас есть возможность поднять вашу рекламно-коммерческую деятельность на совершенно новый уровень.
Главное, что мы сегодня должны осуществить, это привлечь внимание потенциальных покупателей и удерживать его ровно столько, сколько нужно, чтобы склонить их к покупке. Этот подход, предполагающий передачу покупателю некоторых полезных знаний, позволит вам расширить клиентскую базу и укрепить доверие к себе. Я называю такой подход маркетингом с элементами образования, и вот что вы должны в связи с этим записать: по сравнению с обычными способами продаж вы привлечете значительно больше покупателей, если начнете передавать им знания, которые они сочтут полезными для себя.
Вот еще один пример. Моим клиентом была компания, предлагающая услуги по поставке товаров. Основными ее клиентами были магазины розничной торговли. Поэтому если мы вернемся к стадионной аудитории, то она должна в данном случае состоять из владельцев магазинов. Если вы начнете объяснять, почему ваша организация поставок лучше, чем у других компаний, то присутствующие встанут и уйдут, поскольку они собрались не для этого. Как же вы должны обозначить свою тему, чтобы ваша аудитория не разбежалась? Вот прекрасная тема: «Пять ошибок, по которым розница терпит неудачу». Руководитель-тактик скажет: «Зачем мне это, если я занимаюсь поставками?»
Но вот вам ответ:
1. Предлагая знания, полезные покупателю, вы привлекаете его внимание.
2. Если информация сто́ящая и полезная, то в сознании покупателя вы сразу превращаетесь в эксперта, причем более грамотного, чем ваши конкуренты. (Вы им рассказываете об их бизнесе то, чего они сами могут не знать.)
3. Если вы мыслите и планируете стратегически, то подадите эту информацию таким образом, чтобы облегчить себе продажи ваших услуг. Примеры вы найдете ниже.
Немного подробнее о маркетинге с элементами обучения
Одним из моих клиентов была международная газетная компания, у которой четыре года подряд дела совсем не ладились. Годовой объем продаж упал с $1,4 млрд до $1 млрд (т. е. примерно на $100 млн ежегодно), тогда как прибыль упала с $400 млн до нуля.
Появился стратег. Новый генеральный директор принадлежал к тому 1 % блестящих руководителей, которые умеют сочетать в себе тактическое и стратегическое видение. Он прекрасно видел всю картину целиком, а кроме того, прекрасно знал, как следует внедрять стратегию на тактическом уровне.
