По словам моего хорошего друга и товарища, тренера по продажам Энди Миллера, продажи должны формировать, а не разрушать отношения. Когда люди понимают, что им что-то «впаривают», они начинают сопротивляться. Если люди понимают, что получают знания, у них не возникает чувство отторжения, особенно в тех случаях, когда информация хорошо подобрана. Продажи – это вид искусства, которому мы посвятили главу 10. А в этой главе мы поговорим о том, что, прежде чем переходить к тактике, вы должны быть стратегом. Кроме того, создаются способы, с помощью которых менеджеры по продажам укрепляют отношения, убеждая покупателя в том, что владеют информацией, которая им полезна.
Давайте рассмотрим все стратегические цели, которые достигаются маркетингом с элементами образования.
1. Легче удается договориться о встрече с покупателем.
2. Вы можете увидеть всех бизнесменов, даже те 90 %, которые не собираются немедленно совершать покупку.
3. Наличие качественной информации делает менеджера по продажам экспертом в глазах покупателя, а не просто продавцом.
4. Хорошая информация формирует доверие к менеджеру по продажам.
5. Начиная любую встречу с использования реальных данных и конкретных фактов, вы добиваетесь того, что подаваемый в конце мероприятия коммерческий материал воспринимается с бо́льшим доверием.
6. Поскольку охват материала зависит от нас, то всегда можно потеснить конкурентов. Для газет ими являются «желтые страницы», телевидение, радио и т. п.
7. Формируется лояльность бренду.
8. Если вам кто-то дает что-то полезное, то и вы ему хотите ответить тем же. Люди разместят свою рекламу в вашей газете хотя бы за то, что она предоставила им такую полезную информацию.
9. Часть образования направлена на то, чтобы показать важность систематической рекламы. Это решает еще одну стратегическую проблему, с которой сталкиваются газеты. Люди, решающиеся на разовую рекламу, при отсутствии немедленных результатов в ней разочаровываются. Поэтому частью обучения служит убеждение бизнесменов в том, что населению требуется некоторое время, чтобы отреагировать на рекламу.
10. Это заставляет предпринимателей рассматривать рекламу в местных газетах как моральное обязательство поддерживать свой регион. «Чем больше помощи мы получаем, тем больше подобных программ можем предложить населению».
11. Экспертно и стратегически выверенная презентация позволяет упростить работу менеджеров по продажам. Они приходят к владельцам предприятий с перекидным держателем и, листая карточки, показывают нужную информацию потенциальному клиенту. Я рекомендую как можно чаще пользоваться программой PowerPoint, но необходимо следить за тем, чтобы у каждого менеджера по продажам была одна и та же информация.
12. В презентации должна содержаться вся информация, которую, по мнению руководства, должен знать каждый потенциальный клиент. В большинстве организаций на долю менеджеров приходится до 90 % работы по организации продаж.
13. Менеджеры по продажам становятся более знающими. Даже если некоторые из них не используют всю имеющуюся информацию, они получают более четкое представление о том, от чего зависит успех в бизнесе. Это автоматически позволяет им брать на себя функции консультанта при организации продаж.
Поэтому, если вы считаете, что в вашей компании не стоит организовывать образовательные семинары для потенциальных клиентов, у вас должна быть заготовлена речь, способная привлечь внимание целого стадиона. Затем вы должны устроить соревнование между своими менеджерами по продажам, чтобы у них появился стимул к запоминанию имеющейся информации. Наличие у менеджеров по продажам четкого понимания принципов ведения бизнеса существенно повысит их статус в глазах покупателя. Реализация такой комплексной программы позволит и вам достичь такого уровня, на котором с вами уже никто не сможет конкурировать.
Как это может кончиться неудачей: руководитель-тактик
Даже после создания такой сложной программы и доведения ее до каждого у нас все равно будут менеджеры по продажам, которые не преминут заметить, что вы, наверное, шутите. «Зачем мне все это, если единственное, что от меня требуется, это продать рекламное место?»
От таких сотрудников никуда не деться. Поэтому давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Каково ваше стратегическое положение? Рекламные агентства с Мэдисон-авеню называют это «уникальным торговым предложением» (УТП). Основная проблема такого мышления сводится к тому, что оно эгоцентрично. Возникает вопрос: «Чем особым мы отличаемся или чем мы лучше наших конкурентов?» Кроме того, вы не должны забывать, что ваша самая выгодная стратегическая позиция возникает в том случае, если вы стремитесь помочь вашему клиенту преуспеть в бизнесе. Поэтому газетной компании, о которой я говорил, следовало отказаться от идеи «уникального торгового предложения, призванного охватить как можно больше клиентов, и перейти к представлениям о том, что она должна улучшать жизнь местного населения и помогать развитию бизнеса. Это один из примеров того, как перенести акцент с себя самого на вашего покупателя. При более стратегическом подходе нам удавалось сфокусироваться не только на рекламодателе, но и на читателе газеты. Такой подход отличается еще большей широтой.
Переходим к глубинным пластам
Пора показать, как внедряется маркетинг с элементами образования. Для этого нужны строгая дисциплина и целеустремленность. Я наблюдал за тем, как вел себя генеральный директор газетной компании, о которой мы говорим. Я начал с того, что собрал группы сотрудников для участия в двухдневной учебе, призванной показать, как во время продаж быть умнее и убедительнее. Генеральный директор выделил двух человек, которые в течение всего рабочего дня должны были внедрять эту стратегию в компании.
Мне вспоминается одна встреча, когда я выступал перед этим гендиректором и группой региональных президентов, отвечавших за группы газет и обеспечивавших контроль над всей компанией. Однажды, когда я проводил презентацию некоторых концепций, генеральный директор обратился к одному из президентов и спросил: «Каково ваше мнение об обучении?»
Президент: Я не присутствовал на занятиях, чтобы не пугать своим присутствием рядовых сотрудников.
Гендиректор: А как вы собираетесь внедрять то, о чем сами не имеете представления?
Президент потерял дар речи. Он и другие президенты, которые тоже не присутствовали на занятиях, стали ерзать в своих креслах.
Поэтому изучайте все сами. Настоящие изменения начинаются сверху. Это реальный шанс, реализация которого приведет к поразительному улучшению положения компании на рынке.
Увеличивайте роль стратегии
Сегодня в Интернете есть программы, подходящие для любых ситуаций и обстоятельств. У меня есть клиент – фонд «Художественные ресурсы Америки», который предоставляет произведения искусства больницам. Кто-то может подумать, что искусство субъективно, потому что субъективно его восприятие. Но это неверно: искусство воздействует на зрителя эмоционально. Клинически доказано, что некоторые произведения помогают людям быстрее выздороветь. Кроме того, они оказывают влияние на персонал, который видит их изо дня в день. Поэтому эта компания спонсировала сетевые семинары на тему: «Пять самых опасных тенденций, с которыми сталкиваются лечебные учреждения». Программу просмотрели более 400 больничных администраторов. Использовался Интернет, поэтому обошлись без поездок.
