Семинары помогут вам разработать процедуры, учитывающие особенности вашей компании или подразделения. Придерживайтесь их. Я удвоил продажи многих компаний с помощью этой простой стратегии, позволяющей найти, принять на работу и сохранить суперзвезд. Выберите талантливого, высокоэффективного сотрудника и следите, как растут его результаты.
Глава 6
Высокое искусство привлечения лучших покупателей
Самый быстрый и наиболее экономный способ добиться резкого увеличения продаж
Приведенная ниже стратегия позволила удвоить свои продажи большему количеству компаний, чем, пожалуй, любая другая концепция. Другими словами, «хороших покупателей» всегда меньше, чем покупателей вообще. Это означает, что маркетинг, нацеленный именно на эту группу клиентов, всегда обходится дешевле, чем если он охватывает всех остальных. Рассылка рекламных писем 100 «лучшим покупателям» всегда требует меньше средств, чем рассылка 10 000 писем покупателям вообще. Однако от организации маркетинга и системы продаж в вашей компании зависит, получите вы «лучших покупателей» или нет. Когда Чарли Мангер поставил меня во главе отдела по продаже рекламы в одном из своих журналов, там была база данных, состоявшая из 2200 потенциальных рекламодателей. Я провел маркетинговый анализ и выяснил, что 95 % рекламных площадей в четырех крупнейших журналах покупают всего 167 рекламодателей. Это было особенно важно потому, что этим четырем журналам принадлежала основная часть рекламного рынка. Ни один из этих рекламодателей не сотрудничал с нашим журналом, и мы опустились на 15-е место среди изданий в своей отрасли.
Стремясь во что бы то ни стало заполучить кого-нибудь из числа этих 167 рекламодателей, я сумел за первый год привлечь 30 из них. Руководители компаний, которые прежде вообще не подозревали о нашем существовании, вдруг стали слышать о нас отовсюду, и за шесть месяцев мы получили рекламу еще от 28 фирм из этого списка. Только это позволило удвоить продажу рекламных площадей в нашем журнале. Это были крупные рекламодатели. Когда они появились, то заняли все самые выигрышные места – переднюю и заднюю обложку, цветные развороты и т. п. До этого вся наша прибыль складывалась из продажи четвертушек и одной трети страниц, тогда как реклама на полстраницы вообще была редкостью. На следующий год мы удвоили продажу рекламных площадей, сохранив новых рекламодателей и заполучив еще 30. И на третий год продажа рекламы тоже удвоилась, поскольку нам удалось привлечь и всех остальных рекламодателей из тех 167.
Комментируя этот успех, Чарли Мангер спросил: «Ты уверен, что мы не лжем, не обманываем и не крадем? За все предыдущие годы я не встречал никого, кому удавалось удваивать продажу рекламных площадей в течение трех лет подряд».
Конечно, мы ничем таким не промышляли. Мы занимались маркетингом и делали это лучше, чем наши конкуренты. По сути, мы создали совершенную машину продаж с процедурами и руководящими документами, которым неукоснительно должны были следовать все менеджеры по продажам. В следующих главах мы рассмотрим их более подробно.
Лучшие покупатели покупают больше, быстрее и чаще остальных. Это наши идеальные клиенты. И как бы вы ни были заняты, вы должны найти время и силы, чтобы удержать таких покупателей. Я называю подобную стратегию «Сотня-мечта». Это ваша программа по привлечению 100 (или любого другого количества) лучших клиентов до тех пор, пока они не приобретут ваш товар или услугу. Нужно, чтобы ваши идеальные покупатели последовательно проходили несколько этапов: от «Я никогда не слышал об этой компании» до «Что это за компания, о которой я повсюду слышу?», от «Я, кажется, о ней слышал» до «Конечно, я слышал об этой компании» и, наконец, «Да, мы с ней сотрудничаем».
В этой главе мы изучим стратегию по привлечению идеальных клиентов. Вы также обнаружите множество творческих идей, направленных на то, чтобы привлечь к себе лучших клиентов. Вы увидите, как можно концентрировать свои усилия на лучших покупателях или лучших районах (если вы продаете в розницу) и как уделять им внимание в течение продолжительного времени, демонстрируя решимость и дисциплину. Освойте эту стратегию, и ваши доходы вырастут до небес. Чтобы любая компания росла максимально быстрыми темпами, нужно с особым вниманием относиться к идеальным клиентам.
Торговля между компаниями
Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.
Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.
Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».
Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во-первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство. Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда-то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.
