Как ранее уже было сказано, ключ к отличной кабельной рекламе лежит в максимальной наглядности. Не забудьте указать свой телефон и заодно озвучить его голосом диктора. Можно также вынести на экран основные моменты текста. Целиком его давать не обязательно. В рекламе мистера Тима на экране возникал человек, утонувший в скоплении проводов вокруг своей новой бытовой техники. Наконец он косо поглядывал на зрителя, а на экране в этот момент загорались слова: «Позвольте нам самим распутать все эти провода». Итак, одновременно с голосом диктора мы видим, что мистер Тим поможет нам легко разобраться с нашими проблемами.
А вот еще один хорошо зарекомендовавший себя ролик. Представьте себе следующее: вы смотрите рекламу, но звук телевизора выключен. К машине подъезжает другая машина, из нее выходит женщина с бейсбольной битой и начинает долбить по собственной машине. Затем подъезжает мужчина в точно такой же машине и что-то говорит женщине. Та смотрит на мужчину, и тут до нее доходит, что она колотила совсем не ту машину. Именно в этот момент появляется владелец разбитой машины и видит, что натворила эта негодяйка.
Всплывает логотип, который указывает на местную мастерскую кузовного ремонта. Умно, наглядно, звука не требуется. Но все же, увидев ролик несколько раз, я вынужден был все-таки включить звук, чтобы услышать, что говорит подъехавший мужчина женщине. Сами видите: реклама сработала на всех уровнях. Просто к сведению: мужчина в идентичной машине – очевидно, ее парень или муж, и она, наверное, просто разозлилась на него. Он останавливает машину и саркастично говорит: «Милая, что это ты делаешь?»
Мне не нужно было слушать это, чтобы понять, о чем ролик, но мне просто захотелось узнать, что же все-таки ей говорит парень.
Сегодня рекламные объявления на кабельном телевидении обходятся очень недорого. Мистер Тим заплатил за свое всего $400, и местная фирма кабельного телевидения все для него сделала. Я знаю несколько местных телекомпаний, которые снимали вполне замечательные ролики, стоившие меньше $1000.
Реклама на щитах (билбордах)
Рассмотрим последнюю область размещения рекламы. Очевидно, здесь применимо все вышесказанное. Билборды должны выделяться на фоне окружающего пейзажа, иначе это пустая трата денег. Размещая их, нельзя рассчитывать на немедленные отклики потенциальных клиентов. В квартале, через который я часто проезжаю, стоит билборд, рекламирующий местную фирму, занимающуюся ипотечными брокерскими операциями. Когда я позвонил туда и спросил, получают ли они какие-нибудь отклики на эту рекламу, мне ответили, что они есть, но не уточнили, сколько именно. Это навело меня на мысль, что, скорее всего, таких откликов не так уж много. Однако брокер заявил, что реклама помогла ему заключить ряд сделок и продвинуть свой бренд в среде агентов по недвижимости, куда он всеми силами пытался проникнуть. Получается, билборд помог наладить сотрудничество с теми, до кого уже дошли слухи об этой фирме. У этих людей создавалось ощущение, что они имеют дело с какой-то знаменитостью, потому что щит с его фото стоял на шоссе прямо в городе.
Немного дальше по дороге свою рекламу на другом билборде дал еще один ипотечный брокер, однако этот щит оказался чересчур напичкан текстом и картинками. Эта компания, видимо, захотела втиснуть сюда целый телевизионный ролик. А вообще, билборд должен нести на себе всего одно-единственное послание, которое визуально передается зрителям. Очевидно, что в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе львиная доля таких щитов используется главным образом для рекламы продукции различных домов моды. Поэтому на билборде обычно размещаются какой-нибудь сексуальный образ и одно слово (название бренда).
Один из моих недавних клиентов устроил в Южной Каролине сценическое шоу под названием «Каролина Опри» (The Carolina Opry). Оно существует здесь уже больше 20 лет и фактически рассчитано на тех, кто приезжает в Миртл-Бич, что в Южной Каролине. По мнению тех, кто раньше здесь не был, это что-то вроде дешевенького деревенского фестиваля. Но потому-то они так и говорят, что не были здесь. Те же, кто видел это шоу, знают, что оно по крупицам вобрало в себя очень многое и люди по-настоящему вложили в него душу. Помните? У нас в распоряжении всего несколько секунд, чтобы поделиться с проезжающими (причем только с теми, кто соизволит взглянуть на билборд) своей идеей, отображенной на щите. Поэтому я разработал следующий текст:
Тем самым зрителю сообщалось, что шоу состоит не из одной только музыки кантри и что оно очень захватывающее. Затем я подобрал кое-какие фотографии, на которых были изображены сцены из «Каролины Опри» с участием 40 человек. Стоит добавить, что до 60 % приезжающих в Миртл-Бич уже бывали там раньше. Поэтому я создал несколько вариантов рекламных щитов, призывающих снова посетить шоу; там был, например, такой заголовок: «Я прихожу на шоу “Каролина Опри” всякий раз, когда приезжаю в Миртл-Бич» – надежная, нехитрая и весьма доходчивая идея.
Поэтому реклама – это такая область, где нет пределов творчеству. Здесь есть где разгуляться!
Орудие маркетинга № 2: адресные почтовые рассылки
Если вы неплохо усвоили образовательный маркетинг (см. главу 4), то можете воспользоваться этим приемом для усиления эффекта от адресных почтовых рассылок. Возвращаясь к эпизоду с клининговой компанией, отметим, что ее сотрудники разработали почтовые рассылки с изображением пылевого клеща и подписью: «До 5 млн таких тварей могут завестись в вашем ковре, если вы пренебрегаете его профессиональной чисткой». Пылевой клещ – на редкость противное создание. Он похож на инопланетных тварей из фильма «Чужие» с Сигурни Уивер. Какие же рыночные сведения вы собрали, чтобы произвести на потенциальных клиентов впечатление своими почтовыми рассылками?
Успешность кампании почтовых рекламных рассылок полностью зависит от их регулярности и последовательности. В главе 9 («Основные элементы привлечения лучших покупателей») вы узнаете, как шаг за шагом проводить почтовые кампании для «клиентов мечты». На данный момент изучим ряд основополагающих правил создания неординарной почтовой рекламы. Все это я почерпнул из собственного опыта.
Во-первых, используйте как можно больше цвета – пусть цветным будет либо конверт, либо текст листовки, либо все вместе.
Во-вторых, размещайте сообщение на конверте. Нужно ведь убедить вашего потенциального клиента его вскрыть. Поэтому рекламное обращение на самом конверте (которое составлено с соблюдением вышеописанных правил) – хорошее начало. Сообщение должно быть ориентировано на преимущества продукта и сосредоточено на потребностях покупателей.
В-третьих, продумайте метод сортировки своей почты. Что клиенты вскрывают в первую очередь: то, что напоминает поздравительную открытку, или квитанцию об оплате услуг от телефонной компании? Я помню немало фирм, которые весьма успешно используют в качестве элементов адресных почтовых рассылок листовки в стиле поздравительных открыток, приглашений или даже свадебных приглашений.
