Интернет-сайт
С сайтами возникают такие же проблемы, как и с большинством рекламных брошюр и буклетов. По большей части это эгоистичное выпячивание собственных достоинств. И наоборот, веб-сайты, которые предлагают потенциальным клиентам ценную информацию, могут стать целым сообществом – местом, куда ваши клиенты заглядывают ради новостей, свежей информации и просто для того, чтобы с вами пообщаться. Разместите у себя на сайте бесплатные статьи, бесплатные обучающие материалы, бесплатные аудио– и видеозаписи. Как только посетители зарегистрировались на вашей страничке «скромного “Да”», свяжите их с остальным миром с помощью электронных писем, ссылок на другие страницы сайта или на другие интернет-источники. Помните, ваша цель – создать маркетинговый механизм, в котором все детали работают как часы. Поэтому ваш сайт должен во многом походить на ваш буклет или почтовые рассылки, в нем нужно использовать те же графические элементы и заголовки, а также рыночную информацию из базовой концепции компании.
Как вы поняли из главы 4, мне не слишком важно, какую именно продукцию или услуги вы предлагаете. Всегда ведь найдется информация, которую можно предоставить потенциальным клиентам и извлечь при этом пользу для собственной популярности и продвижения бренда. Информация на вашем сайте даст возможность многочисленным поисковым серверам направлять к вам все больше и больше клиентов. А затем, как только посетитель зашел на ваш сайт ради интересующей его информации, не сидите сложа руки. Сделайте еще один шаг: предложите ему вебинары и телеконференции, на которых учат секретам успеха в бизнесе, который, так или иначе, связан с вашей продукцией или услугами. Так вы сможете установить еще более тесные связи со своими клиентами. Относитесь к своему сайту как к сообществу, которое дает преимущества всем его участникам.
Когда я занимался рекламным бизнесом, то обычно предлагал рекламодателям бесплатные семинары, посвященные совершенствованию рекламных мероприятий (при этом активно использовался материал из упомянутой главы). Это было, в общем-то, не так уж давно, но с тех пор Интернет сделал поистине гигантский шаг вперед. Если бы я продавал рекламные услуги сегодня, то провел бы тот семинар прямо в Интернете. Подумайте только, насколько это сократит одни только дорожные расходы! А я ведь куда только не летал, чтобы проводить эти семинары! Назначать встречи тоже было намного труднее.
Концепция образовательного, или просветительского, маркетинга, которую вы изучили в главе 4, тесно связана с интернет-возможностями. Сейчас мой рекламный призыв звучит так: «Хотите сделать рекламу в 10 раз эффективнее? Этого можно добиться, сидя в удобном кресле у себя в кабинете!» Согласитесь: от такого предложения трудно отказаться.
Можно было бы привести много иллюстраций того, как превратить ваш сайт в сообщество. Приведенные ниже примеры просты и порой наивны, но каждый по-своему демонстрирует, насколько сильна и перспективна эта концепция, как она помогает привлечь еще больше потенциальных клиентов и лучше раскрутить ваш фирменный бренд.
Если вы продаете воду (вот вам вполне обыденный пример), то могли бы разработать сайт в духе лозунга: «Все, что вы хотели узнать о воде» или «Все, что вам нужно знать о воде». Ваш сайт мог бы служить хорошим и надежным источником информации о пользе воды для организма. Через него стоило бы донести до читателя, почему необходимо пить чистую сырую воду, а не ограничиваться только водосодержащими напитками; сколько воды следует пить; каково состояние водных запасов нашей планеты; какие примеси содержатся, казалось бы, в чистой воде; что за вода сейчас наполняет наши водопроводы и т. д. Во время рекламных кампаний обязательно направьте людей на особую страничку сайта, посвященную «Пяти опасностям, которые в наше время подстерегают любого, кто пьет воду». Поместите соответствующую наклейку на каждую бутылку продаваемой воды, в каждое рекламное объявление. Ну и т. д. Затем отведите на экране местечко для следующего предложения: «Хочешь сохранить здоровье друзей? Направь их сюда и получи шанс выиграть автомобиль!» Ничего страшного: раскошельтесь на один бесплатный автомобиль в год, и к вашему сайту потянутся тысячи посетителей, которые порекомендуют его еще десяткам тысяч, – и все будут готовы согласиться на электронные рассылки и прочее. Теперь путь для мощного продвижения вашего бренда свободен!
Если вы в числе прочего продаете крем для бритья, можете воспользоваться таким заголовком: «Пять вещей, которые нужно знать о бритье и о способах его воздействия на организм». Таких вещей может быть, естественно, и шесть, и семь… Можете включите сюда рекомендации о том, как правильно бриться, лучшие способы бритья, а также советы мальчикам и юношам, только-только начинающим бриться. Обсудите составы различных кремов для бритья и их влияние на кожу. Можете даже углубиться в историю бритья. Откуда вообще все началось?
Уясните для себя простую истину: если вы предлагаете массу советов и при всяком удобном случае отсылаете на сайт, то тем самым уже продвигаете свой продукт. Сайт становится источником информации, который люди будут обязательно рекомендовать другим людям. Таким образом, информативный маркетинг расширяет ваш диапазон и многократно усиливает эффект от рекламы из уст в уста
[19]. Мы ведь с вами живем в эпоху информационных технологий, так что не стесняйтесь: давайте этой информации как можно больше.
Ваш сайт может стать еще разнообразнее и интереснее, если, соответственно, вы реализуете более интересный продукт, но каждый продукт (даже бутилированная вода и тот же крем для бритья) или любая услуга могут при должной подготовке привлечь к себе целое сообщество посетителей. Я мог бы предложить вам еще множество идей, которых хватило бы на целую главу, но уверен, что теперь вы сумеете придумать их сами. Стоит лишь начать. Отнеситесь к своему сайту как к сообществу. Сосредоточьтесь не на себе, а на его членах, и старайтесь обеспечить их потребности.
Добротный пример сайта, ориентированного на потребителя, – компания Stonyfield Farms, производитель молочных продуктов (йогуртов, молока и пр.). Их сайт в Интернете дает потрясающую информацию об органической пище и о том, как защитить нашу планету. Специалисты компании приводят здесь рецепты и массу другой информации о здоровье. Для формирования сообщества им недоставало лишь активной подписной кампании. На данный момент у них нет информационного бюллетеня (который было бы нетрудно найти на сайте) или другой возможности для подписки, что помогло бы им теснее привязать себя к потребителям. Если бы они адресовали часть своих статей напрямую клиентам, то те могли бы переслать их друзьям и родным, тем самым использовав Интернет в качестве мощной передаточной цепи. Это помогло бы значительно увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
Конечно, в этом деле часто совершаются ошибки. После ознакомления слушателей с изложенным выше материалом я иногда натыкаюсь на людей, которые слышали мою концепцию, и она вроде бы пришлась им по душе, но которые так и не уловили основную мысль. Я наблюдал, как бывшие слушатели вновь выдают свои «Пять причин, по которым наша продукция лучше любой другой». На чем вы делаете акцент? Кому какое дело до этих ваших причин? Лично мне (как и любому другому потребителю) важно знать пять вещей, которые помогут именно мне. А затем, когда я «созрел» и готов воспринимать эту информацию, преподнесите мне ее в лучшем виде. И потом, где-нибудь попутно, вскользь, вы можете упомянуть в качестве примера свой продукт. Вот в каком случае вы продвигаете свой продукт – не нахрапом, а постепенно, ненавязчиво и руководствуясь только одним универсальным правилом: «Что в этом продукте или услуге важно для моего клиента».
