Ниже приводятся два примера.
Информацию из верхней таблицы использовал клиент, продающий пищевые добавки, которые помогают организму бороться с токсинами, содержащимися в окружающей среде. Он разработал базовую концепцию, которая полна любопытных и шокирующих данных и заставляет людей воскликнуть: «Ну и ну!»
Нижняя таблица отражает ошеломляющую информацию для представителей сильного пола.
Согласно данным исследования, проведенного для этого клиента, в 1929 г. число сперматозоидов в 1 мл спермы составляло в среднем 100 млн. К 1980 г. это количество снизилось до 20 млн, а сейчас составляет всего 5 млн. Это тоже вроде бы немало (ведь для зачатия нужен всего один сперматозоид!), но все же в контексте прошлого такая информация внушает серьезные опасения. Мужское бесплодие – конечно, общемировая проблема, но в США дела обстоят намного хуже, чем где-либо еще. Вот пример рыночной информации, которая получена путем исследований. И в ней заложен гораздо более сильный мотивационный фактор, нежели в характеристиках того или иного продукта. Тем более если вы продаете биологически активные добавки, как вышеупомянутая компания (www.primezyme.com). Чтобы вызвать удивление и живой интерес у потенциальных клиентов, необходим определенный ракурс – например, можно собрать статистические данные за определенный период. Если бы я просто сообщил вам, что в настоящее время в 1 мл мужской спермы содержится 5 млн сперматозоидов, это, согласитесь, не слишком бы вас впечатлило. Но в сравнении со 100 млн 70 лет назад это уже совсем другое дело!
Первое, что нужно при подготовке презентации, – сделать определенный исторический обзор своей отрасли. Один из моих клиентов торговал с автомобильными дилерами. Прежде всего мы с ним выяснили, сколько у нас вообще автодилеров, какое количество машин и каких именно марок они продают. Такая информация должна в обязательном порядке присутствовать в вашей базовой истории. А если копнуть глубже и выяснить, что происходило на этом рынке, скажем, с 1950 г., то ваша аудитория наверняка будет изумлена, и многие воскликнут: «Надо же, а я об этом не знал!» Согласно исследованию, проведенному моим клиентом, в 1950 г. 47 000 автодилеров продавали ежегодно около 7 млн новых автомобилей. А в наши дни 17 000 автодилеров продают 21 000 новых машин (не считая подержанных авто). Иначе говоря, происходит своего рода консолидация дилеров. Важно ли это? Трудно сказать. «Заводит» ли это аудиторию? Видимо, да. Правильно ли сразу показать присутствующим, что вы знаете больше, чем они? Да. Поэтому каждую базовую историю или презентацию начинайте с интригующей информации.
Упражнение
Какого рода публика соберется на вашу презентацию? Запишите пять фактов, о которых вы не прочь узнать сами и которые будут интересны аудитории. И принимайтесь за поиски этой информации. Сколько компаний сейчас занято в вашей отрасли? А сколько их было 30 лет назад? Каков приблизительный уровень банкротства? Или, если вести речь о потребителях, то какие вопросы могут представлять для них интерес? Информация, размещенная вами на сайте, вполне может быть использована и на ваших презентациях.
Один из моих клиентов решил продавать средства по уходу за кожей спа-салонам. Я обратился к специалистам, которые занимаются статистическими исследованиями, и попросил выяснить уровень банкротств спа-салонов. Я стремился отыскать, что именно может стать правильным мотиватором для владельцев салонов и заставить их приобретать продукцию моего клиента. Вскоре я получил информацию: уровень банкротств в данной отрасли был крайне низким. Однако, поскольку мы заранее попросили исследователей сделать исторический обзор, то узнали, что с годами этот бизнес продемонстрировал порядочный рост. Если в 1980 г. спа-салонов в США было меньше 100, то на сегодняшний день их больше 16 000. Если не зацикливаться на уровне банкротств, какой вывод из вышесказанного мог бы огорчить владельцев спа-салонов? Конкуренция, притом очень серьезная. Вот что всегда вызывает у них озабоченность. Когда вы проводите подобное исследование, то оно может стать для вас источником целого букета идей, который вы бы никогда не получили, если бы только восхваляли важность своего продукта или услуги.
Правило 4. Ваша история должна открывать новые возможности для клиента
Отлично проведенные презентации увеличивают отклик на 26 % по сравнению с ситуацией, когда вы приводите какие-то доводы, не подкрепленные наглядной историей. Людям очень нравятся истории. Когда я занимался продажей рекламных мест в журнале, то, естественно, пытался добраться до крупных рекламодателей. Я встретился с директором по маркетингу одной компании, который, правда, так и не свел меня непосредственно с владельцем бизнеса. Но ему нравились мои идеи, и я был уверен, что все получится. После нашей встречи он отправился на совещание к своему боссу. Но тот почему-то не согласился. Директор по маркетингу поблагодарил меня, извинился и… оставил ни с чем.
Некоторое время я потом нарочно не связывался с ним, потому что знал, что у него есть только один ответ: «Нет». В итоге прождал я в совокупности полгода в надежде, что за это время он меня забудет. Затем я обратился напрямую к владельцу компании и добился желанной встречи! Поступи я так сразу, я мог, наверное, обидеть директора по маркетингу и настроить против себя, ведь в этом случае я фактически шагнул бы через его голову. Но теперь, когда я добросовестно выждал шесть месяцев, все прошло точно так, как было изначально запланировано. Когда я явился к ним в компанию, босс вызвал к себе директора по маркетингу. Тот узнал меня. Мы пожали друг другу руки, я ознакомил владельца компании со своими материалами в присутствии директора по маркетингу. Полгода назад он ведь меня поддерживал, поэтому я посчитал, что поддержит и сейчас.
Когда я закончил, владелец фирмы сказал: «Ладно. Вы меня убедили. Возьмем себе рекламную страницу и попробуем». А я ему в ответ: «Вообще-то, одна страница – это не самый лучший способ опробовать рекламу». «Ну-ну, молодец!» – сказал босс, на которого, видимо, произвели впечатление моя настойчивость и желание вызвать неподдельный интерес к совместному сотрудничеству. Для своей «пробы» он заказал у меня три страницы рекламы. Компания занималась продажей обучающих программ, и, чтобы оправдать свои затраты на рекламу, ей нужно было продать 28 таких курсов. Босс заранее оговорил: «Мне даже необязательно иметь с этого прибыль. В конце года мы все равно ее получим. Как только клиент у нас что-то приобретает, он на этом не останавливается. Поэтому сейчас мне нужно просто окупить рекламные расходы. А потом мы пролонгируем наш договор».
Мы запустили первое объявление, которое принесло лишь шесть откликов. Ужасно низкий уровень за столь дорогую рекламу! Я провел повторные обзоры и массу другой работы. Я отправился на встречу с боссом и показал ему письма, в которых другие компании, заказавшие рекламу в нашем журнале, описывали свои последующие успехи. Я говорил прямо и убедительно, всем своим видом демонстрируя стойкую веру в конечный успех. Обычно большинство продавцов, когда им что-то не удается, поступают как раз наоборот. Когда сделка с ходу не приводит к желанному результату, они стремятся всячески избегать клиента и не звонят ему. В общем, пасуют перед трудностями.
