Следующая рекламная страница принесла еще меньше откликов – всего четыре. Это было просто отвратительно. Третий заход оказался еще хуже – компания получила всего два звонка от потенциальных клиентов. Каждый раз я перелопачивал горы материала, проводил интенсивные обзоры в прессе и узнавал, каких впечатляющих успехов добились благодаря рекламе в нашем журнале другие компании. Почему же у нас так не заладилось? Может быть, проблема была в дизайне? Дело в том, что в рекламе этой компании (дизайн которой разрабатывали они сами) поочередно мелькали фотографии трех авторов тренингов и у каждого очередного автора – по странному совпадению! – волос на голове оказывалось меньше, чем у предыдущего. Третий автор был почти лысый. Представьте только! Видимо, это оказывало какой-то психологический эффект на читателя. И вообще, если начистоту, неуклюжее черно-белое объявление выглядело скорее как реклама услуг по пересадке волос, нежели профессиональных обучающих программ. Я сказал, что в таком виде реклама не работает и нужна более броская и убедительная. После этого я изложил всю информацию (которую вы, читатель, уже изучили в предыдущей главе) о создании рекламного объявления, способного заинтересовать клиентов, а потом предложил: «Если вы действительно хотите привлечь внимание, то понадобится полный разворот со вставкой в центре. И тогда журнал будет открываться прямо на вашей рекламе (потому что вставка) из более плотной бумаги). На вставке можно поместить бланк заказа».
Владелец фирмы послушался моего совета и заказал полноцветный рекламный разворот со вставкой. Это обошлось компании намного дороже трех предыдущих рекламных объявлений, а для меня настал решающий момент: либо пан, либо пропал. Он проникся ко мне большим доверием, потому что я не сдался перед лицом неудачи, и решил в последний раз последовать моему совету. Но теперь все пошло как по маслу. С помощью цветного разворота стоимостью $18 000 фирма продала обучающих программ на $650 000. Я был «реабилитирован», а компания стала регулярным рекламодателем этого журнала.
Описанная история иллюстрирует ряд важных аспектов. Если бы я просто вам сказал «Отправляйтесь и работайте с клиентом даже в том случае, если что-то не заладится», было бы неплохо, но рассказанная мной история наглядно подтверждает эту мысль. Я продаю обучающие курсы, в которых как раз и подчеркивается исключительная важность последующей работы, отслеживания и поддержания обратной связи с клиентом. А что продаете вы и что за история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах?
Правило 5. Презентация должна вызывать любопытство у потенциального клиента
Нужно преподносить информацию таким образом, чтобы вызвать любопытство аудитории. Сначала дайте ей факты, затем – их объяснение. Кроме того, предварительно знакомьте публику с тем, что ждет ее в последующих разделах вашей презентации. Пусть она предвкушает информацию, которую вы собираетесь ей сообщить. Например, когда вы говорите о небывалом росте числа юристов в стране, продолжите свою мысль так: «Значит, у вас намечается много конкурентов в этой области, однако проблема намного глубже и серьезнее, и это я собираюсь вам показать в дальнейшем». Превосходный анонс; он заставляет зрителя быть внимательным и не упустить следующий слайд.
Правило 6. Цените место, отведенное под каждый заголовок
Каждый заголовок должен быть максимально сильным. Он должен заинтриговать зрителя и служить своего рода рекламой для очередного кадра вашей презентации. Не распыляйтесь на заголовки, которые без конца повторяют одно и то же; обязательно продумывайте их заранее. Неплохо было бы кратко обобщить наиболее важные сведения. Я наблюдал, как многие создают презентации с использованием одних и тех же, давно избитых заголовков (например: «Факты о рынке»). Для первого слайда это, может быть, и неплохо, но для следующего, на котором рассказывается об уровне роста в отрасли или каких-то тенденциях, больше подойдет следующий: «Ошеломляющий уровень роста» или «Медленный уровень роста вредит всем». Не стоит лениться. Цените место, отведенное под заголовок. Оно должно работать. Старайтесь каждый заголовок сделать максимально эффективным.
Правило 7. Будьте уверенными, но не надоедливыми
Установите взаимопонимание со зрителями, даже если перед вами сидит всего один человек. Если собралась большая аудитория, этого можно добиться с помощью небольшой разминки. Попросите всех встать, положить руки на головы и наклониться вправо. Поскольку вы сами стоите к ним лицом, то наклонитесь влево. Иначе говоря, вы наклоняетесь в том же направлении, что и зрители. Подобные незатейливые движения создают подсознательную связь с аудиторией. Еще один способ установления такой связи – поговорить о проблемах, о том, что не ладится в их бизнесе. Жалобы – такая штука, которая непременно требует присутствия человека, способного выслушать, посочувствовать и помочь. Поэтому отклик на такую просьбу немедленно установит между вами незримую, но надежную связь.
Правило 8. Сосредоточьтесь на потребностях аудитории, а не на достоинствах своей компании
Зрелость – это когда все ваши зеркала превращаются в окна.
Неизвестный автор
Большинство людей проживают жизнь в окружении мнимых зеркал, в которых видят лишь себя, свои ощущения и нужды. Они думают о том, как проявляют себя в общении с другими, получают ли то, что хотят, или нет. Мне нравится высказывание одного знаменитого актера: «Ну, хватит мне разглагольствовать о себе. Что думаешь обо мне ты?» Больше всего на свете каждый из нас любит говорить о себе. Поэтому превратите свои зеркала в окна, и вы станете хорошим ведущим презентаций, продавцом, инструктором, руководителем и просто лидером. Самый зрелый в аспекте общечеловеческих отношений – человек, который больше всего слушает. Он размышляет о нуждах собеседника и об их удовлетворении. Если вы сможете стать таким человеком, научитесь фокусировать свое внимание на потенциальных клиентах и их нуждах и будете стремиться помочь им, то вас ждет блестящая карьера.
В начале своих сеансов я стремлюсь при всякой возможности опросить слушателей и выяснить, что их беспокоит. После установления контакта уместно задать такой вопрос: «С какими, по-вашему, проблемами сейчас сталкивается отрасль, в которой вы работаете?» Получив необходимый ответ и представление о сложностях своих клиентов, скажите следующее: «Упомянутые вами проблемы называли мне при встречах и многие другие люди. Это, кстати, одна из причин, по которым мы провели исследование отрасли / рынка / профессии. Результаты получились настолько глубокими и интересными, что мы даже организовали для управленческого персонала специальный брифинг, который на многое открыл всем глаза. Позвольте ознакомить вас с кое-какой информацией». В этот момент можно включить свой ноутбук и вывести на экран слайды основного доклада.
Три режима коммуникации
Во время вашей презентации одновременно работают три режима, или канала, коммуникации: через произносимые слова, через интонацию и через язык тела (мимику и жесты). Аудитория на подсознательном уровне обрабатывает всю эту информацию одновременно. Когда я вживую учу этому слушателей, то показываю, насколько могут, по мнению зрителя, измениться одни и те же слова, которые произносятся с разной интонацией. Значение этих слов может остаться прежним, но вот восприятие окажется уже совсем иным. Во время телефонного разговора интонация даже важнее, чем сами слова. Если вы проявляете неуверенность, то даже красивые слова вам не помогут: слушатели ее почувствуют, что и отразится на их реакции.
