Успех ваших мероприятий по привлечению клиентов из «сотни-мечты» зависит от того, что вы решите им предложить. Не забывайте о том, что вы узнали в главе 4: сначала стратегия, а потом тактика. Если ваши действия носят тактический характер, то в своем письме вы, скорее всего, напишете: «Мы продаем самые лучшие компьютерные аксессуары». Рано или поздно это сработает. Но гораздо эффективнее другой подход: сначала вы просите клиента дать вам возможность выступить и предложить решение некоторых стоящих перед ним проблем или грозящих опасностей. Иными словами, в первую очередь нужно сосредоточиться на нуждах клиента.
Если ваша компания – бизнес-посредник, то нужно добиться личной встречи или получить возможность провести семинар (в соответствии с тем, как описано в предыдущих главах). Одна из стратегий, которую я использую в своих рассылках, – достаточно расплывчатый характер письма. Само по себе оно, конечно, не обеспечит заключение сделки, но, вероятно, это сделают последующие звонки и личные встречи. Мы перейдем к этому в шаге 5.
Вот образец письма, к которому уместно приложить секундомер в качестве сувенира:
«Уважаемый [имя],
если вы до сих пор не посетили наш бесплатный брифинг руководителей под названием «Пять наиболее значимых откровений в [области]», то каждую секунду теряете деньги.
Это бесплатная услуга для компаний [вашей отрасли] со стороны нашей фирмы, принявшей решение вернуть кое-какие долги рынку, на котором мы успешно работаем уже много лет. Основу данного брифинга составили исследования на сумму более $3 млн. Он организован в форме весьма сбалансированного, динамичного и вместе с тем крайне эффективного семинара на тему о том, как обеспечить развитие бизнеса в период постоянно растущей конкуренции и [перечислить другие вопросы]. Не упускайте шанс: запишитесь на бесплатный брифинг руководителей прямо сегодня. Помните: часы тикают, а вы теряете деньги».
Очень короткое письмо. И оно содержит отличную привязку к секундомеру. Поскольку текста в нем немного, есть большая надежда, что его прочитают. Помните: вы собираетесь запустить целую маркетинговую кампанию, а не ограничиться лишь отправкой одного письма. Вы должны выбиться вперед и оповестить как можно больше компаний и людей о своем фирменном бренде. Кроме того, как уже говорилось не раз, послав всего одно письмо, вы не добьетесь желаемого. Считайте его бомбой, которую несет под фюзеляжем стратегический бомбардировщик. Иными словами, это письмо готовит вам почву перед непосредственной атакой – перед прямым звонком вашего сотрудника отдела продаж.
Упражнение
Возьмите перечень отобранных подарков и надпишите каждый из них. Каждый заголовок посвятите прежде всего потенциальному клиенту, а не своей компании и ее продукции. Например:
Рулетка: «Убедитесь, что соответствуете высокой мерке современного рынка».
Свисток: «Положите конец росту цен»
[24].
Калькулятор: «Подсчитайте, сколько вы теряете /экономите в борьбе за лидерство на рынке».
Естественно, в письмах вам придется как-то обращать внимание и на свою продукцию или услуги. Если ваше предложение связано с бесплатным обучением, то на этот счет я дал вам неплохие рекомендации. Однако, возможно, это не входит в ваши планы. Такой подход можно использовать в тактическом плане – чтобы непосредственно рекламировать свою продукцию или услуги, фокусируя текст письма на преимуществах и полезности вашей продукции или услуг для потенциального клиента.
У меня есть два подхода, связанных с бесплатными подарками, – до и после «бесплатного обучения». В данный момент я работаю с одним клиентом, который благодаря своим презентациям добился немалых успехов у крупных покупателей. Он смог довольно близко подобраться к заправилам крупного бизнеса, но некоторые из них все же не «клюнули» и не торопились с покупкой. Некоторые отказали, смягчив напоследок: «Я свяжусь с вами по этому поводу через полгода»; а другие открыто заявили: «Спасибо, но меня вполне устраивают мои нынешние поставщики». Если после презентации вы получили отказ, то письмо явно не помешает, но оно должно быть составлено очень расчетливо. Раз вы провели презентацию, то уже создали для себя в голове у потенциального клиента небольшой «плацдарм». Но после того, как клиент сказал «Нет», завоевать его можно только путем постоянных и интенсивных действий. Если вы продолжите отправлять ему подарки с умными привязками к своей продукции, в конце концов он начнет размышлять: «Знаете что, а может, стоит посотрудничать с компанией, которая присылает нам эти подарки? Вы же видите: они все равно не сдаются. Давайте попробуем». Либо может произойти вот что (я такое наблюдал 100 раз): как раз в этот момент ваших клиентов подведет кто-то из нынешних поставщиков, и тогда – о чудо! – вы окажетесь первыми, о ком они вспомнят. Ведь вы проявили упорство и не сдались. Клиенты обратятся к вам, когда им понадобится новый поставщик. Поэтому не прекращайте бомбардировать их своими письмами и звонками: рано или поздно это сработает.
Стратегия для компаний, ориентированных на работу с индивидуальными потребителями
Стратегия, ориентированная на лучших потребителей, более затратная, нежели та, которая ориентирована на компании, потому что вам для того, чтобы произвести какой-то ощутимый эффект, требуется больше целевой клиентуры. Тем самым подразумевается, что в случае тех же компаний-производителей вы можете изменить для себя ситуацию в благоприятную сторону, охватив всего несколько сотен крупных компаний. Но если у вас ювелирный магазин, фирма-автодилер или если вы дантист, мануальный терапевт или специалист другой профессии, то вам, чтобы добиться сходного результата, приходится ориентироваться на большее число «клиентов мечты». Возьмем пример агента по торговле недвижимостью, которая выбрала в качестве целевого район из 2200 домов элитной застройки. Она каждый месяц рассылала в эти дома рекламные листовки. Если вы стоматолог и хотели бы, чтобы у вас в приемной толпились люди, которых собственное здоровье волнует гораздо больше, чем потраченные на это деньги, вам следует сосредоточить все свои усилия на жильцах вашего района. Вот пример образцового письма целой группе потребителей:
«Уважаемый [имя],
мы обратились к вам как к видным представителям здешней общины. Наша цель – обеспечить первоклассное обслуживание лучших семей. Именно поэтому мы искренне хотим сделать вас нашими клиентами и в связи с этим предложить то, чего не предлагаем больше никому. Чтобы вы убедились в качестве нашего обслуживания, мы совершенно бесплатно предлагаем пройти профилактический осмотр полости рта и процедуру отбеливания зубов [которые на самом деле стоят $125]».
Это всего лишь пример. Законы ряда американских штатов запрещают стоматологам подобные вещи. В любом случае вы обязаны соблюдать правила, установленные в вашей отрасли.
Предположим, вы продаете яхты. Позвольте показать вам, как привлечь к себе на этом рынке больше покупателей. Почти все соответствующие демонстрационные залы или площадки вынуждены давать рекламу в специализированных журналах и с надеждой смотреть в сторону тех, кто уже не новичок в этом довольно специфичном мире. Что касается меня, то мне даже и в голову не приходила мысль о покупке яхты, и поэтому я бы такой журнал читать не стал. Однажды приятель предложил мне все-таки приобрести лодку, и тогда я подумал: «Хм, в общем-то, неплохое хобби». И купил – правда, подержанную, чтобы на всякий случай проверить, понравится она мне или нет. И надо же, понравилась! В следующий раз мне уже захотелось иметь настоящую яхту. В моем случае толчком к покупке стало предложение приятеля, но описанная ниже стратегия тоже, видимо, могла бы вызвать мой интерес к яхтам.
