Этап 2. Квалифицировать покупателя (выявить потребности)
Квалифицировать покупателей – значит выяснить, чего именно они ждут от вашей продукции или услуг и какие факторы могут оказать влияние на их приобретение. На данном этапе нужно узнать как можно больше о текущих критериях покупки, которыми руководствуется ваш клиент. Однако ключевым в развитии совершенной машины продаж будет такая их корректировка, при которой наиболее логичным выбором для клиента станут именно ваша продукция или услуги. Чтобы произвести такую корректировку критериев в пользу своей продукции или услуг, необходимо для начала постараться вникнуть в текущие критерии покупки. Разработайте 6–10 вопросов, которые, по вашему мнению, в этой связи нужно задать клиенту. Потренируйте своих сотрудников, чтобы те выучили их назубок.
Когда я занимался рекламой, то нужно было задавать клиенту следующие обязательные вопросы:
1. Каким образом ваши покупатели в настоящее время узнают о вас?
2. Каков ваш наиболее эффективный способ привлечения новых клиентов?
3. Каков средний уровень продаж вашей компании? (Это помогало нам в расчете экономической эффективности рекламы. Иначе говоря, если сам продукт стоит $400, а реклама – $4000, то 10 продаж «отбивают» это объявление.)
4. Какие три наиболее серьезные проблемы стоят перед вашей компанией? (Постарайтесь их решить.)
5. С какого времени вы здесь работаете?
6. С чего вы начинали?
7. Какие цели стоят перед вашей компанией?
8. Каковы ваши личные цели?
9. Какими критериями вы руководствуетесь, принимая решение о выборе аналогичной продукции или услуг?
Последний вопрос довольно прямолинеен, поэтому стоит найти какую-нибудь более обтекаемую форму (и удобный повод), чтобы задать его клиенту. Наши рекламщики спрашивали: «Какие факторы определяют ваш выбор того или иного рекламного носителя?» Кроме того, когда вы вникнете в личные и деловые цели своих клиентов, а также в их нужды, то сможете показать, каким образом ваш продукт или услуга помогут добиться этих целей и восполнить потребности. Например, мои продавцы были в этом деле хорошо натасканы. Для них мы регулярно проводили тестирование на местах и ролевые игры, чтобы убедиться, что каждый раз они сами четко понимают, чего добиваются от своих клиентов.
Продумайте каждый вопрос, который должен задать ваш менеджер по продажам, чтобы тщательно вникнуть в нужды своего клиента. Я, например, не припомню, чтобы при покупке костюма в магазине кто-нибудь из продавцов поинтересовался, чем я зарабатываю себе на жизнь или какие вещи висят у меня в шкафу. А как, по-вашему, помогли бы ответы на такие вопросы установить более глубокую связь с клиентом, получше его узнать и в то же время помочь с покупкой очередного костюма?
Я как-то работал с крупной розничной компанией мужской одежды, и моей задачей было добиться большей эффективности от персонала. Я даже разработал целую программу под названием «Одет для успеха». Каждый продавец имел собственную папку-скоросшиватель с подборкой фотографий, которую он показывал клиентам, демонстрируя стили «успешной одежды». Сотрудник даже предлагал провести «анализ гардероба» клиента, разобрать, из чего он состоит, а потом перетрясти и расширить его так, чтобы у клиента имелся подходящий наряд на все случаи жизни.
Однако большинство компаний все-таки не копают так глубоко. И все же если вы присмотритесь к их лучшим представителям, то найдете различные варианты описанной выше методики построения долговременных связей с клиентом. Вы должны создать систему, отладить процедуры и тренинги, образующие единый слаженный механизм, при помощи которого каждый продавец способен установить глубокие и прочные отношения со своим клиентом. Как говорил Джей Абрахам, «если вы действительно верите, что то, что у вас есть, полезно и ценно для клиентов, тогда ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». Я верю в это. И отрабатываю на практике. И когда сотрудничаю с корпоративными клиентами, то стремлюсь к тому, чтобы они обращали на этот аспект повышенное внимание.
Лучший метод продаж – такой, когда клиенты, отвечая на ваши вопросы, самостоятельно приходят к решению о выборе вашего продукта или услуги.
Например, кто-то звонит в нашу компанию, услышав рекламу по радио. Разговор может протекать приблизительно так:
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Скажите, пожалуйста, что заставило вас нам позвонить?
ОНИ: А мне по душе ваша идея привлечения «клиентов мечты».
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А кого вы считаете «клиентом мечты»?
ОНИ: Черт возьми, да хотя бы Microsoft. Чем не «клиент мечты»?!
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А что такой клиент значил бы для вашего бизнеса?
ОНИ: Наверное, миллионы долларов?
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А сколько может быть таких клиентов?
ОНИ: 100… Да, звучит неплохо.
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Значит, если бы наша программа оказалась эффективна для вас, то принесла бы вам $100 млн?
ОНИ: Что ж… В общем, да.
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Тогда вы, наверное, готовы потратить всего $199, чтобы выяснить, так это или нет? Тем более что платить придется только после просмотра программы и только в том случае, если вы посчитаете, что она сработает. Как, по-вашему, это справедливо?
ОНИ: Ну, я даже не знаю…
Конечно, вам-то необходимо выйти на сделку, но, чтобы немного «подтолкнуть» процесс, можно задать ряд вопросов, специально разработанных для того, чтобы клиент сам принял решение воспользоваться предлагаемой услугой.
• Как вы думаете, во что выльются ваши затраты, если вам не удастся привлечь «клиентов мечты»? Относите ли вы себя к типу людей, которым нравятся нововведения, особенно если эти новшества могут резко повысить вашу эффективность, т. е. привести к прорыву? Позвольте объяснить, что в моем понимании означает «прорыв». Это когда вы находите метод, который значительно увеличивает ваши возможности достичь поставленных целей. Поэтому позвольте снова спросить: относитесь ли вы к типу людей, которым по душе прорыв?
• Что, если бы вы сначала узнали, как совершить прорыв, а затем засомневались, стоит ли трать деньги на такую программу? Как, по-вашему, это разумно?
• (А вот, собственно, и сделка). Хорошо. Давайте вместе выберем для вас дату посещения одного из наших вебинаров. У вас календарь под рукой?
Упражнение
Сначала выясните, есть ли возможность задать своему клиенту ряд вопросов, благодаря которым он еще больше осознает для себя ценность вашего продукта или услуги. Что это могут быть за вопросы и как правильно использовать полученную информацию, чтобы еще сильнее привязать к себе клиента?
Потом проведите еще один семинар для сотрудников. Нужно разработать 6–10 вопросов, которые они будут задавать клиентам для их квалификации по критериям покупок. Для лучшего запоминания устройте ролевые игры и блицопросы.
