Этап 3. Докажите ценность продукта или услуги
После оценки покупательских критериев ваших клиентов пора сформировать в их глазах ценность ваших продуктов или услуг. Контакт ведь уже установлен. Вы задали клиентам массу вопросов. А теперь спросите: «А что вы, кстати, знаете о нас?» Это удачный момент для небольшого двухминутного рекламного монолога, который подчеркнет ценность вашей продукции и высокую репутацию вашей компании на рынке.
Как вы уже знаете, еще более верный способ – провести презентацию базовой истории / брифинг руководителей. Эти выступления должны быть нацелены прежде всего на клиента, а не на вашу продукцию или услуги.
Как уже упоминалось ранее, я сотрудничал с известной канадской розничной сетью The Shoe Company. Ее генеральный директор Алан Симпсон – один из лучших топ-менеджеров, с которыми мне приходилось работать. Им также принадлежит элитная линейка обуви Town Shoes. Надо отметить, что в этой розничной сети разработали одну из лучших систем подготовки сотрудников. У них собрана разнообразная информация о размерах и форме ног, о моде и обуви, но слышали ли вы о такой штуке, как «пороговый эффект»? В одноименном исследовании показано, что, когда вы входите в помещение, в голове у присутствующих рождается 11 различных предположений (например, о вашем образовании и доходе), причем исключительно на основе вашей внешности. Одежда и обувь только усиливают либо, наоборот, ослабляют это впечатление. Если все это вам расскажет продавец обуви, по-вашему, подчеркнет ли он тем самым собственную значимость и доверие к своему магазину?
То, в какой форме вы информируете своих клиентов, так же важно, как и сама информация, доводимая до их сведения. Необходимо заранее оговорить все, о чем вы собираетесь рассказать. Например, если вы работаете в магазине одежды, то это можно сделать так:
Наша компания провела исследование того влияния, которое имеет одежда человека на его успех в деловой и личной жизни. Опросы показывают, что 90 % тех, кто носит костюмы, не имеют никакого понятия о правильном сочетании стилей и о том, какое впечатление производит на окружающих их внешний вид. Разрешите ознакомить вас с кое-какой информацией на эту тему.
А сотрудники обувного магазина могли бы сказать следующее:
Многие люди не придают особого значения форме и стилю своей обуви. Для них это не важно. Но известно ли вам, что при разработке обуви, независимо от того, дешевая она или дорогая, нужно принять 23 взвешенных решения? Позвольте мне это вам сейчас продемонстрировать. [Продавец берет папку и показывает клиенту познавательную и хорошо проиллюстрированную информацию.]
Если вы общаетесь с корпоративным клиентом, то ключом к успеху в глазах руководства этой компании служит прежде всего ваша базовая история плюс надлежаще подготовленная на ее основе познавательная презентация. Вы убедились в этом на примерах с газетной компанией и с фирмой, продававшей больницам произведения искусства. Если обучение на базе рыночной информации полезно для клиента, то убедить его поучаствовать в нем не составляет особого труда: «Решите ли вы с нами в будущем сотрудничать или нет, но вам следовало бы принять к сведению собранные нами данные о том, как добиться успеха в вашем сегменте рынка».
Упражнение
Проведите тренинг-семинар на тему формирования ценности в глазах клиента. Опросите членов своей команды, и пусть каждый расскажет, как, по его мнению, подчеркнуть ценность своей продукции или услуг. Что, где и как лучше сказать клиенту, чтобы тот пришел на ваш бесплатный обучающий семинар? Чтобы создать совершенную машину продаж, нужно определить и довести до совершенства каждый этап торгового процесса. В этом упражнении вы отлаживаете методику предоставления клиентам рыночной информации, напрямую связанной с их сферой бизнеса.
Этап 4. Сформировать желание
Ну а теперь настала пора вызвать у клиента желание купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами прямо сейчас. Есть масса вещей, которые могут спровоцировать такое желание. Как я уже упоминал ранее, на этот случай имеются две мощные методики:
1. Задайте клиентам ряд вопросов, которые усиливают, с их точки зрения, потребность именно в вашей продукции.
2. Представьте сногсшибательные факты, которые в полном смысле этого слова побуждают ваших покупателей к немедленным действиям.
Уясните одну важную вещь: вы намного сильнее мотивируете своих покупателей, если создадите у них в головах ощущение, что нынешняя ситуация абсолютно для них неприемлема. Чтобы сформировать нужное желание, вы должны мотивировать клиентов, используя сочетание стоящих перед ними проблем и соответствующих путей выхода из них. Даже если при этом вы окажетесь тем, кто указывает на такие проблемы, о которых они сами не подозревали. Мониторинг рынка и полученные надлежащим образом данные, ваша базовая история плюс превосходно оформленная презентация позволят отлично справиться с этой задачей.
Рыночная информация может наглядно показать вашим потенциальным клиентам, что в настоящий момент на рынке царит жестокая конкуренция и число разного рода провалов и банкротств постоянно растет. Проведите такое исследование, используйте данные СМИ и интернет-источников.
Если ваши потенциальные клиенты удовлетворены текущей ситуацией, то они не будут настроены на какие-либо перемены. Поэтому нужно заставить их ощутить дискомфорт. Они быстрее начинают реагировать на реальные проблемы, чем когда речь идет просто об увеличении нереализованной прибыли. Люди, что вполне естественно, склонны к тому, чтобы избавиться от проблем и поскорее их решить. Как только вы продемонстрировали, в чем они заключаются, нарисуйте своим клиентам картину безоблачного будущего, которое непременно наступит, если они воспользуются вашими продуктами или услугами. Тем самым вы спровоцируете у них желание обратиться именно к вашей компании. Только учтите, что вы рисуете картину их будущего, а не просто расхваливаете свои продукты. И помните: характеристики – источник информации, а преимущества и выгода для клиента – уже реальные продажи! Не увлекайтесь подробными описаниями – главное, убедите потенциальных потребителей, что без вашей продукции им не обойтись.
Упражнение
Проведите учебный семинар, на котором попросите своих сотрудников назвать ряд причин, способных мотивировать клиентов к покупке. Запишите четыре из них. Затем запишите четыре преимущества вашей продукции, которые непосредственно связаны с решением этих проблем. А теперь проверьте себя: вы записали просто характеристики продукта или все-таки выделили его преимущества и выгоды? Клиенту не столь важно, что он быстрее и эффективнее, чем у других. Убедите его, почему ему нужен именно ваш продукт или ваша услуга. Каким образом это улучшит его жизнь и работу?
Этап 5. Преодолеть препятствия
Знаете, почему вы не можете заключить ту или иную сделку? И сколько в вашем распоряжении способов обойти препятствия, мешающие клиенту совершить покупку? Наиболее трудные преграды – такие, о которых вы не подозреваете. Потребности клиента и возможные препятствия на пути к сделке способный продавец выясняет в самом начале торгового процесса. Но очень часто, уже в разгаре переговоров, возникают скрытые, ранее неизвестные преграды. Конечно, можно прямо спросить у клиента: «Что мешает вам согласиться?» С помощью стандартного набора вопросов лучшие продавцы подробно квалифицируют покупательские критерии своих клиентов порой даже до начала сделки. Организуйте еще один учебный семинар на тему «Как вызвать у клиента желание приобрести нашу продукцию или услуги?».
