Самое трудное в нашем деле – привлечь к себе внимание клиента. Куда ни глянь, отовсюду к нам взывают и на нас давят различные послания коммерческого содержания. Поскольку их число постоянно растет, мы просто не в состоянии толком в них вникнуть. Значит, если вы привлекли чье-то внимание, нужно продолжать делать это снова и снова, либо о вас быстро забудут. Совершив сделку, вы тем самым создали у клиента в голове так называемую спонтанную осведомленность
[25], но как только вы выйдете из поля его зрения, он тут же выбросит вас из головы. Поэтому нужно разработать процедуры сопровождения клиентов и не дать о себе забыть.
Этап сопровождения клиента – седьмой по счету в любой сделке по продаже – настолько важен, что занимает целую главу. Здесь описаны инструменты, предназначенные для оценки и совершенствования процедур отслеживания и укрепления уже имеющихся связей с клиентом. Я также покажу вам, как разрабатывать и осуществлять новые, более творческие и передовые процедуры, чтобы перевести ваши отношения с нынешними клиентами на новый, более выгодный для всех уровень.
Когда я работал на Чарли Мангера, у меня был один продавец, который обладал фантастической способностью входить в любую дверь и в итоге великолепно завершить сделку. Но он совершенно не стремился к тому, чтобы установить с клиентами долгосрочные связи. Просто продавал товар и двигался дальше. Я взялся за внедрение специальных стандартов по установлению долгосрочных контактов с клиентами. Для этого я создал массу возможностей, таких как участие в выставках-продажах, конкурсы с награждениями (о которых вы узнали в главе 7) и т. д. Устраивал индивидуальные тренинги и даже проводил упражнения и ролевые игры, чтобы научить сотрудников задавать самые разнообразные вопросы, которые помогли бы им получше узнать, чем живут их клиенты (см. материал предыдущей главы).
В рассмотренном примере мы работали на уровне компаний, в ситуации, когда каждый корпоративный клиент может принести немало прибыли. Отсюда вывод: потратиться на развлечение таких клиентов не страшно, это в любом случае и при любых раскладах – разумное решение. Если речь идет о розничных продажах, то здесь долговременные связи «по определению» куда меньшего масштаба. Например, если вы – владелец ресторана, спа-салона, парикмахерской или модного бутика, вам необходимо разработать процедуры, обеспечивающие установление добрых взаимоотношений с клиентами и вызывающие у них особые чувства от общения с вашими продавцами.
Пример
Вот один из классических примеров установления долгосрочных связей с клиентом. Однажды я пригласил 18 человек в Spago, на тот момент один из самых модных ресторанов. В городе как раз шла выставка, и туда съехались рекламодатели, в том числе и моего журнала, со всей страны: из Линкольна (штат Небраска), Пайн-Буша (штат Нью-Йорк), Олбани (штат Нью-Йорк) и Майами (штат Флорида). У большинства этих людей шансы попасть в Spago были бы минимальны, ведь столик на 18 персон мне пришлось заказывать за месяц вперед…
Оказалось, что в нескольких метрах от нашего большого стола сидели три кинозвезды. Мои клиенты пребывали просто в восторге. Потом, по возвращении домой, им было что вспомнить, а мне это дало еще один шанс укрепить наши отношения.
Внезапно к нашему столику подошли несколько официантов во главе с самим Вольфгангом Паком, владельцем ресторана и тоже довольно известной здесь личностью. Они предложили на пробу несколько бесплатных закусок. Вольфганг лично меня поприветствовал и сказал, что очень рад этой встрече. Всем своим видом он дал окружающим понять, что хорошо знает меня и это делает ему честь. Мне было очень приятно; такой индивидуальный подход можно только приветствовать. В конце концов, многие ли приводят к нему в ресторан сразу 18 своих приятелей?
Надо отметить, что на клиентов произвело впечатление наше с Вольфгангом дружеское рукопожатие и наш короткий разговор. Я же помню об этом и теперь, 20 лет спустя, и готов упоминать при каждом удобном случае… А вообще, в лучших ресторанах принято, когда владелец или управляющий заведением лично подходит к столику важного клиента, представляется и спрашивает, доволен ли посетитель здешним меню и обслуживанием.
Поверьте мне: если вы заранее не предусмотрите подобных вещей, то сами собой они не произойдут. А что вы придумали для упрочнения своих связей с клиентами для того, чтобы их осчастливить? Сколько подобных идей вы готовы предложить?
Охлаждающий фактор
Вообще, энтузиазм заразителен. Когда вы общаетесь с потенциальным клиентом, то незаметно заражаете его собственным энтузиазмом. В тот момент, когда вы его покидаете, клиент начинает «охлаждаться». Но ваша задача – не дать ему «остыть», и прежде всего это касается отношения к вам лично и к совершаемой сделке.
Необходимо, чтобы клиенты с воодушевлением думали о вас, чтобы их интересовало ваше с ними общение, а не только то, что вы им продаете. Если вы сумели произвести хорошее впечатление, то нужно еще приложить определенные усилия, чтобы на этом все не закончилось. Если вы недостаточно хорошо проработали первые шесть этапов торгового процесса, то сопровождение клиента приобретает еще большее значение. Помните случай с компанией, которая трижды размещала у меня рекламу, но никак не могла добиться клиентских откликов? Поскольку я не терял с ними связи и не спасовал перед трудностями, я смог добиться того, что они все-таки пошли на значительные расходы и разместили у нас рекламу. Все это привело в итоге к оглушительному успеху.
Не забывайте: доверие и уважение – самая важная часть сделки. Если клиент перестает получать от вас информацию после того, как вы покидаете его офис, доверие, как ни крути, падает. Это как в пословице: «С глаз долой – из сердца вон».
Настоящая формула успешных продаж:
Доверие и уважение = Влияние = Потенциальная возможность управлять клиентом = Больше доля рынка при любой возможности, к взаимной выгоде сторон
Вы и есть та главная составляющая покупки, которую совершают ваши клиенты. Иными словами, нужно постоянно укреплять ваши контакты с помощью последующей корреспонденции (примеры я вскоре приведу). Но вы ведь также наверняка захотите, чтобы у клиентов не ослабевал интерес к вашей продукции или услугам. Если вы применяли методы, изложенные в книге, и предоставили в распоряжение клиентов массу полезной информации из своей базовой истории, можете не сомневаться: они хорошо и надолго запомнят, почему купили именно ваш продукт. На этот счет весьма полезно было бы оставить им на память цветной буклет вашей компании.
Чем больше вы о себе напоминаете, тем меньше шансов, что у клиентов вылетит из головы причина, по которой они совершили покупку. Нажимая на «нужные» кнопки и разумно указывая на проблемы, которые им необходимо решить, стремитесь в своих последующих письмах и звонках ослабить вышеупомянутый фактор «охлаждения». Если вы завершите важную встречу или положите телефонную трубку, не зная, как нажать на те самые «кнопки», можете накликать беду.
