1. Начните с чего-нибудь личного, что хорошо запомнилось во время вашей встречи.
Пример: «Мне запомнился ваш замечательный рассказ о вашей дочери. На следующей встрече я тоже расскажу вам кое-что интересное».
2. Сделайте комплимент.
Пример: «По-видимому, вы отлично понимаете, как сделать свою компанию успешной. Вообще, вашим людям повезло, что ее возглавляете именно вы».
3. Надавите на «горячие точки» клиента и обратите его внимание на преимущества и выгоды от использования ваших продуктов или услуг.
Пример: «С учетом стоящих перед вами проблем вполне очевидно, что шесть наших машин – как раз то, что вам нужно. Вы уменьшите свои затраты, увеличите производительность и, что важнее всего, значительно разгрузите многих своих работников. Сейчас я как раз проверяю, насколько быстро мы сможем все это устроить».
4. Завершите письмо на более личной, дружеской ноте.
Пример: «Снова хотелось бы выразить то удовольствие, которое я получил от нашей встречи. Кстати, у меня еще есть парочка новых идей по поводу оценки производительности, которые вам наверняка будут интересны».
А вот пример плохого письма:
«Дорогой Джо,
спасибо за то, что уделили мне время. Я ведь в курсе, насколько вы заняты. Вы, видимо, поняли, что наши машины просто замечательные. Мы многого смогли добиться. Мне действительно хочется, чтобы мы начали сотрудничать, и я буду искренне к этому стремиться.
Вы не пожалеете, что приобрели нашу продукцию. Скоро я вам перезвоню и предложу еще кое-что.
С уважением, Берни»
Конечно, это письмо – в некотором роде преувеличение, но многие коммерческие письма очень на него похожи. Они обычно начинаются с сухих, формальных слов и фактически унижают самого автора письма. Во-первых, как я уже не раз повторял, нельзя извиняться перед клиентом за то, что он потратил на вас время. Вы должны четко себе уяснить, что ваше собственное время тоже ценно. А клиентам на самом деле повезло, что они встретились именно с вами, ведь вы дали им массу полезной и поучительной информации и предложили эффективное решение существующих у них проблем. Но только не стоит, как в предыдущем письме, постоянно акцентировать внимание только на себе и своей компании.
Во-вторых, в приведенном выше письме вы сосредоточены на самой сделке, а отнюдь не на покупателе. Можно целыми днями вешать клиентам лапшу на уши о том, какие вы замечательные, но до тех пор, пока вы толком не выясните, зачем им это нужно, вы ничего продать не сможете. Сосредоточьтесь на них, на их нуждах, проблемах и выгодах, которые они получат, заключив сделку с вами.
В-третьих, в письме нет ровным счетом ничего, что могло бы расположить к вам клиента. Перейдите на более личные отношения. Вообще, безупречное письмо должно быть индивидуальным. Напомните клиенту об истории, над которой вы вместе от души посмеялись, или о том, что поразило вас в разговоре с ним.
Как-то раз мне чудом удалось поговорить по телефону со старшим вице-президентом компании Xerox. Разговор состоялся во время обеда. Мы беседовали целый час, а все это время мой шеф, как назло, постоянно заходил ко мне в кабинет и кидал на меня сердитые взгляды. Он решил, что это личный разговор и что я просто впустую трачу рабочее время. Видимо, внешне наша беседа и в самом деле выглядела личной. Мы смеялись и беседовали о том о сем. Мой шеф разозлился еще больше, особенно в тот момент, когда я от него отмахнулся, бросив что-то вроде: «Не мешайте мне». Когда я закончил разговор, он тут же вызвал меня к себе в кабинет и спросил: «Да кто это такой, черт побери? Ты проболтал с ним по телефону битый час!» А я ему гордо ответил: «Старший вице-президент компании Xerox!» Немало удивившись и слегка поостыв, шеф спросил: «Интересно, и что же ты такого ему наговорил, что он целый час не мог с тобой расстаться?!» Сказать по правде, я и сам был поражен, что добился такого взаимопонимания с вице-президентом и тот сам не захотел класть трубку.
Вдогонку я тут же написал письмо, в котором упомянул немало деталей из нашей непринужденной беседы. Шеф схватил у меня распечатку, пробежал ее глазами и заявил, что подобная фамильярность недопустима. Потом он собственноручно все переписал, убрав из текста все подробности личного характера и тем самым сделал его очень похожим на пример неправильно написанного письма, которое я вам приводил. Потом, когда шеф удалился, я все-таки отправил клиенту свое первоначальное послание.
Вообще, с этим начальником мне пришлось изрядно помучиться. Стычки с ним продолжались до тех пор, пока Xerox не стал самым крупным клиентом в истории нашей компании. После того как я заключил несколько подобных сделок, шеф отстал от меня и перестал вмешиваться. Но за все время моей работы в этой компании никто так и не спросил у меня, каким образом мне удается привлекать таких крупных рекламодателей. Если бы компания устраивала для сотрудников обучающие семинары, то все имели бы возможность научиться правильным подходам к клиентам. Вы сами увидите, что лучшие из лучших всегда готовы поделиться своими знаниями и опытом. Я – из их числа.
Если ваш бизнес ориентирован на розничных потребителей, то личного общения, как при работе с директорами или топ-менеджерами крупных компаний, у вас в данной ситуации может и не быть. Но личные письма все равно нужны. Электронная почта значительно облегчает задачу персональных рассылок. К примеру, недавно я приобрел себе два костюма. Продавец в магазине задал мне всего пару вопросов, хотя мимоходом я упомянул, что являюсь бизнес-тренером и часто выступаю на публике. Он попросил меня дать ему визитку. Когда вечером я вернулся домой, то, к своему удивлению, получил от продавца электронное сообщение. К несчастью, оно почти слово в слово повторяло тот неудачный пример, который я приводил выше. Но тем не менее письмо произвело на меня впечатление.
Это пример последующих индивидуальных контактов с розничными покупателями. Не уверен, что подобные действия продавец совершил в рамках принятой в магазине политики взаимодействия с покупателями, но мне было приятно, тем более если он это сделал по собственной инициативе. Если в процесс вовлечен отдельный продавец, как в примере с костюмами, можно использовать предложенную мной схему. Вы уже поняли, что ему следовало бы задать мне побольше уточняющих вопросов. Тогда в своем письме этот продавец мог бы воспользоваться моими ответами и начать с чего-то личного. Клиенты любят, когда их хвалят; это вызывает у них ощущение комфорта. Например, продавец мог бы спросить у меня, чему посвящены мои выступления. После этого он мог бы продолжить так: «Мне всегда нравилось слушать ваши лекции. Как это, видимо, увлекательно, когда делишься столь ценной информацией с владельцами бизнеса». Затем продавец мог бы подчеркнуть ценность своей продукции и мимоходом, ненавязчиво заметить: «Уверен, кстати, что в костюмах, которые вы только что у нас приобрели, вы будете безупречно выглядеть перед своими клиентами».
А теперь представьте, что вышеупомянутый магазин одежды предоставляет покупателям такую услугу, как членство в соответствующем клубе либо программу «Анализ вашего гардероба» или «Одежда для успешных людей». Тогда любое последующее электронное письмо могло бы содержать информацию, представляющую для меня определенную ценность, и держать меня в русле современных тенденций в мире моды. Это применимо почти к любой ситуации в розничной торговле. Если вы продаете автомобили, то можно рассылать клиентам советы по вождению, безопасности и обслуживанию автомобилей. Информация не должна быть простой отпиской. Нужно налаживать более тесные отношения с покупателем. Если вы торгуете ювелирными изделиями, можете отправить клиентам советы по чистке и уходу за ними, свежую информацию о том, какие типы драгоценных камней или металлов дорожают со временем, а также советы по подбору украшений, соответствующих тому или иному стилю одежды. Станьте настоящим экспертом в своей области и будьте готовы сориентировать своих покупателей в широком спектре предлагаемой продукции.
