Разобьем все это на этапы.
• Этап 1. Какова ваша наилучшая стратегическая позиция? В нашем случае она заключалась в том, что мы – ценная для крупных рекламодателей часть рынка юридических услуг.
• Этап 2. Затем мы утвердились в качестве лидеров на рынке рекламы, чтобы будущие клиенты четко понимали, что наш журнал – идеальный выбор и стартовая площадка для завоевания юридического рынка.
• Этап 3. Мы облекли все это в форму «обучающей презентации» и сделали своим первым предложением для каждого потенциального рекламодателя.
• Этап 4. Мы предприняли комплекс мероприятий по привлечению клиентов из «сотни-мечты» и, используя разнообразные маркетинговые ходы и предложения, наседали на крупные компании так упорно и часто, что те за весьма короткий промежуток времени смогли очень близко с нами познакомиться.
• Этап 5. Презентацию мы с персоналом отрабатывали многократно. И все же оставались люди, которые не уловили суть нашей стратегии. Они задавали вопросы: «Погодите! Зачем мне все это нужно, если моя задача – поскорее продать рекламные места в журнале?» Тогда я приводил таких сотрудников на встречи с клиентами и демонстрировал удивительную мотивацию, которую способна вызвать у клиента правильно поданная рыночная информация. Это помогало: сотрудники довольно быстро начинали понимать ход моих мыслей.
• Этап 6. Я ежедневно следил за планированием рабочего времени и постоянно требовал от сотрудников таблицы с отчетами.
• Этап 7. Я тренировал с персоналом и подробно разъяснял «Семь этапов каждой сделки». Устраивал опросы на местах, проводил тренинги по каждому этапу, ставил перед ними трудные задачи и следил за тем, как они с ними справляются. В общем, целенаправленно прорабатывал все вопросы, связанные с овладением вышеупомянутыми семью этапами.
• Этап 8. Я самым тщательным образом разрабатывал и повторял процедуры, сопровождающие заключение сделок, тем самым увеличивая возможности для налаживания взаимопонимания и укрепления связей с клиентами.
• Этап 9. Мы, засучив рукава, работали на выставках, всегда были душой любых деловых вечеринок и сами научились устраивать их лучше всех. В результате мы стали организаторами первой отраслевой выставки, на которой потенциальные рекламодатели могли почерпнуть много нового из области маркетинга применительно к рынку юридических услуг. Мы устроили церемонию награждения лучших руководителей в отрасли и потом пригласили всех на официальный вечер, специально организованный в их честь.
• Этап 10. Мы предложили много дополнительных услуг, которые помогли значительно укрепить связи с клиентами. Мы организовали бесплатную «биржу труда», помогая руководителям отделов маркетинга вступать в контакт с другими рекламодателями. Мы обзвонили все фирмы и раздали всем отраслевой календарь мероприятий, чтобы каждая компания могла целенаправленно планировать свое участие в выставках-продажах. Мы разрабатывали индивидуальный дизайн рекламы для каждого своего клиента.
• Этап 11. Мы установили цели для каждой сферы нашей деятельности.
• Этап 12. Мы измеряли и отслеживали эффективность каждого этапа проводимых маркетинговых мероприятий, регулярно устраивали соревнования среди персонала и награждали наиболее отличившихся сотрудников.
Я все еще использую этот учебный пример, хотя события, к которым он относится, произошли полтора десятка лет назад. Не думаю, что где-то в редакции этого журнала или на материалах программ, которые я проводил в жизнь, кто-то специально указывает мое имя как разработавшего их человека. В этом нет необходимости. Вышеприведенный пример наглядно показывает, что можно предпринять в достаточно сложной и порой тупиковой ситуации. И это образец того, как я, обладая, естественно, надлежащей свободой и полномочиями, смог добиться желаемого результата.
Это была совершенная машина продаж. Мы продавали больше, руководили персоналом и управляли бизнес-процессами лучше и стратегически мыслили эффективнее своих конкурентов. За год нам удалось удвоить продажи. На следующий год мы удвоили уже полученный результат, а на третий удвоили и это количество. Потом, как я уже писал в главе 6, Чарли Мангер вызвал меня к себе в кабинет и спросил: «Чет, ты уверен, что мы не лжем, не обманываем и не воруем? Знаешь, за все годы работы в бизнесе я ни разу не видел, чтобы кто-то мог три года подряд удваивать продажи!»
А я лишь громко рассмеялся в ответ: «Нет, Чарли, просто мы намного лучше занимаемся маркетингом и лучше продаем, чем наши конкуренты».
А теперь – самое главное: ничего из описанного не требует каких-то сверхусилий. Поверьте, это не так уж сложно. И главный ингредиент этой маркетинговой кухни, друзья мои, заключается в уже набивших оскомину дисциплине и решимости. Если вы хотите создать совершенную машину продаж, нужно просто сосредоточиться на 12 базовых навыках, которые последовательно раскрыты и разъяснены в 12 главах моей книги. Обещаю, что если вы сделаете ее настольной «Библией» торговли, маркетинга и менеджмента и будете периодически к ней обращаться, то для того, чтобы править на своем рынке, вам не потребуются какие-то другие знания. Только эта книга плюс дисциплина и решимость.
