Джек вытащил из гаража принадлежавшую его семье газонокосилку, завел ее и отправился в парк. Соседи похвалили его инициативу, и тогда он решил привлечь своих друзей. Одного из них звали Роном, поэтому они решили назвать себя Ронами-косарями. Они даже придумали своеобразный девиз: «Роны-косари – в городском парке, идиоты – в городском совете».
В средствах массовой информации стали появляться заметки и сюжеты о кампании Джека, газеты и телеканалы начали брать у него интервью. Хлесткий девиз вызывал у людей улыбку, но Джеку он не очень нравился, потому что не точно выражал его миссию: напомнить людям, что каждый может и должен внести вклад в благополучие своего района. Он продолжал подбирать идеи, пока не нашел более уместную формулировку. Каким было новое название? «Weeding by example»
[8]. Браво!
Проверьте рыночную эффективность своего сообщения с помощью «бровного» теста
У меня фотографическая память. Только она еще не проявилась.
Джонатан Уинтерс
Хотите узнать, удалось ли вам придумать успешный выстреливающий заголовок или слоган? Расскажите о нем окружающим и проверьте, пройдет ли он «бровный» тест.
Если вы смотрели фильм «Джерри Магуайер» (с Томом Крузом и Рене Зеллвегер в главных ролях), то наверняка помните сцену в конце фильма, когда персонаж Тома осознает, что не может жить без героини, сыгранной Рене. Он врывается в ее дом, бросается к ней и начинает признаваться в любви. Она терпеливо ждет, пока он договорит, чтобы ответить ему, но персонаж Тома не умолкает. Наконец, теряя терпение, героиня Рене перебивает его: «Хватит. Прошу тебя, хватит. Достаточно было сказать “привет”».
Оценить коммерческую жизнеспособность названия или слогана можно в любое время и совершенно бесплатно. Произнесите его вслух и следите за бровями собеседника.
Если брови поползли вверх, значит, ваше название или слоган сразу покорили слушателя – как Том Круз покорил Рене Зеллвегер. Человек заинтригован. Ему стало любопытно. Возможно, он даже попросил рассказать ему подробнее.
Если брови сошлись на переносице, значит, вы сразу потеряли собеседника. Он щурится или хмурится. Верный признак недоумения. Он вежливо улыбается или неопределенно кивает, произносит безразличное междометие или отводит взгляд, поскольку не знает, что сказать. Что хуже всего, он не просит пояснений. Когда человек чего-то не понимает, он редко в этом признается. Он просто переводит разговор на другую тему, не понимая или не желая знать, что ваше предложение может быть ему интересно или полезно.
Оценив реакцию собеседника, попросите его повторить то, что вы сказали. Если он не сможет этого сделать, значит, ничего не понял. А если он не понял вашего сообщения, то не станет вашим клиентом. Если человек не запомнил название вашего товара, то как сможет найти его в интернете или в магазине? Если собеседник не может описать, чем занимается ваша компания, разве станет он интересоваться вашими услугами? Если он не в состоянии сформулировать суть вашего проекта, то станет ли в нем участвовать? Если он не понимает сути вашего предложения, одобрит ли он его?
На следующих страницах вы узнаете, как создавать целенаправленные, оригинальные и лаконичные сообщения, которые будут обсуждаться… и запоминаться. Как иронично заметил Джонатан Уинтерс, большинство из нас не обладает фотографической памятью. Ваша задача – сформулировать рекламную речь, которая вызовет интерес и останется в памяти. Готовы узнать, как это сделать? Тогда двигаемся дальше.
Часть вторая
Сосредоточьтесь на цели
Если не знаешь, куда идешь, обязательно придешь не туда.
Йоги Берра
Глава 2
Обдумайте девять вопросов и ответьте на них
Есть у меня шесть верных слуг; они научили меня всему, что я знаю. Вот их имена: что, почему, кто, когда, где и как.
Роберт Луис Стивенсон
Моя приятельница по пешим прогулкам Робин состоит в профессиональной группе налаживания деловых контактов, члены которой каждую неделю собираются в одном из местных ресторанов. Их цель – поддержать друг друга, обмениваясь проверенными практическими секретами, деловыми контактами и извлеченными из собственного опыта уроками. Робин рассказала, что самая первая встреча, на которой она присутствовала, произвела на нее неизгладимое впечатление, потому что она увидела худшую и лучшую в своей жизни коммерческие презентации в непосредственном контрасте.
Первый человек встал и начал нудно рассказывать о своих услугах, сути которых Робин не понимает и по сей день. По ее словам, она не знала, что десять минут могут длиться бесконечно долго.
Затем поднялась женщина по имени Мишель Пауэрс, владелица компании с названием «NutrientChef», предлагающей консультации по правильному питанию и услуги личного шеф-повара. Вместо того чтобы самостоятельно рекламировать свой бизнес, она привела четверых стратегически отобранных клиентов, которые воодушевленно объяснили, почему сотрудничество с Мишель стало одним из самых разумных капиталовложений в их жизни.
Одна женщина с гордостью рассказала о том, что смогла с успехом избавиться от лишнего веса, после того как Мишель специально для нее начала готовить вкусную и точно выверенную по размеру порций еду. Вслед за ней мужчина, работавший шестьдесят часов в неделю, рассказал, что перестал заезжать в рестораны быстрого питания по дороге с работы домой, поскольку знал, что в холодильнике его ждет вкусная и полезная еда. В итоге у него снизились показатели по уровню холестерина и кровяного давления.
Двое супругов поделились своей радостью от того, что теперь они могут кормить своих детей сбалансированной, качественно приготовленной пищей, а не пытаться что-то приготовить на скорую руку, приходя домой с работы. Наконец, восторженная мать рассказала свою историю о том, как Мишель научила ее сына, будущего первокурсника, готовить себе быстрые, полезные и недорогие блюда.
В заключение Робин сказала: «К концу встречи Мишель оказалась в окружении заинтригованных и впечатленных людей, готовых заказать ее услуги прямо на месте».
Использованный Мишель подход замечателен своей целенаправленностью. Она изучила свою аудиторию и знала, что слушатели устали от предпринимателей, монотонно перечисляющих основные направления своего бизнеса. Отзывы непосредственных клиентов, преподнесенные по принципу «не рассказывай, а покажи», завладели вниманием аудитории и удерживали ее интерес, в то же время подчеркивая выгоды услуг Мишель, – и все это за десять минут.
Большинство из нас не располагает десятью минутами для рекламы своего коммерческого предложения. У нас есть не более одной минуты, чтобы доказать, что наш товар или услугу стоит попробовать и купить. Чтобы успешно выполнить эту задачу, нужно четко ответить себе на следующие девять вопросов:
