Программное обеспечение для моделирования ithink работает на трех уровнях. Главный уровень – уровень диаграмм, демонстрирующий диаграммы запасов и потоков интересующей нас системы. «Позади» диаграммы находится уровень равенств, на котором указываются все правила расчетов, требуемые для моделирования. «Над» диаграммой находится контрольная панель, которая позволяет определять и менять значения вводимых переменных с помощью удобных в использовании ручек и «ползунков».
Еще одно полезное свойство этой программы – возможность определять переменные в виде графиков, что позволяет вам, например, отобразить ваше представление о том, как будет вести себя вводимая переменная со временем. Большинство реальных проблем включает ряд переменных, действительно меняющихся со временем, и вы не знаете алгебраических равенств для них. Это не страшно. Мысленно вы можете представить, каким, возможно, будет это поведение, пойдет переменная вверх или вниз, резко или плавно, выровняется или будет продолжать расти либо падать. Это ваш мысленный график; ментальная модель и ваше мнение о том, как он будет себя вести, определяют ваши решения и действия. Моделирование системной динамики позволяет вам явно отобразить эти «нечеткие переменные» и исследовать последствия альтернативных действий. И это помогает выбрать разумную политику и договориться о разумных действиях.
12. Моделирование роста бизнеса
В предыдущей главе мы познакомились с моделированием системной динамики. Цель этой главы – показать, как она может применяться для моделирования вашего бизнеса.
Ясно, что он может значительно отличаться от бизнеса другого читателя, поэтому я не могу представить конкретную модель. Однако я могу, опираясь на материал главы 8, где мы рассматривали рост бизнеса в условиях существующих ограничений, таких как насыщение рынка, показать, как можно создать типичную модель системной динамики. В деталях что-то может не соответствовать именно вашему бизнесу, но я уверен, что большинство основных тем будут совпадать.
Пример из бизнеса
Диаграмма запасов и потоков для роста
На рис. 12.1 изображена диаграмма цикличной причинности двигателя роста бизнеса, которую мы рассматривали в главе 8.
Нарисуйте соответствующую ей диаграмму запасов и потоков. Какие переменные являются запасами, а какие потоками? Какие из них вы хотите представить как запасы и потоки явно, а какие – в качестве вспомогательных элементов?
Какие дополнительные переменные, не показанные в диаграмме цикличной причинности, нужны в диаграмме запасов и потоков, чтобы завершить ее?
У этого упражнения есть много правильных ответов, поскольку у всех нас разные ментальные модели. Слова и выражения и дополнительные переменные в диаграмме запасов и потоков будут отличаться в зависимости от контекста бизнеса, то есть от того, идет ли речь о сфере услуг, производстве или розничной торговле. Поэтому, если ваш ответ отличается от моего, не страшно. Гораздо важнее, чтобы каждый конкретный случай был ясным и продуманным.
Я же выбрал в качестве примера автомобильного дилера в провинциальном городке. У дилера есть франшиза на продажу конкретной марки автомобилей, и он стремится расширить свой бизнес. Двигатель роста возникает в связи с продажей автомобилей и новым клиентам, и старым, сдающим прежние модели. База довольных клиентов генерирует объем продаж и прибыль, обеспечивающую средства для инвестиций, которые используются для различной маркетинговой деятельности с целью привлечения новых клиентов и поддержания лояльности существующих клиентов марке.
Как мы все знаем, на рынке автомобилей царит жесткая конкуренция, и хотя производитель поддерживает свою марку, увеличить местную долю рынка нелегко. В настоящее время база довольных клиентов, купивших автомобиль у этого дилера за последние пять лет, насчитывает 22 000 человек. Компания продает примерно 1540 автомобилей в месяц по средней цене £10 000 за машину на местном рынке, общий объем которого составляет 15 000 сделок в месяц. Дилер стремится увеличить свою долю рынка (измеряемую в данном случае как отношение его объема продаж к общему ежемесячному объему продаж на местном рынке) с текущего уровня около 10 % до 12 %, что, вероятно, является максимально возможным.
На рис. 12.2 я изобразил диаграмму запасов и потоков.
По сравнению с диаграммой цикличной причинности эта диаграмма демонстрирует все ожидаемые свойства. Структуры одинаковы, на обеих показана усиливающая петля, идущая через средства для инвестиций в этом месяце, и уравновешивающая петля, идущая через долю рынка. Однако диаграмма запасов и потоков включает ряд дополнительных переменных, чтобы точно указать, как работают все связи, и в ней используются более точные слова и выражения.
Кроме того, в диаграмме запасов и потоков представлено новое свойство. Как вы видите, некоторые символы содержат внутри себя изображения:
Эти изображения означают, что соответствующие переменные появляются на контрольной панели, показанной на рис. 12.3, в соответствующей форме.
Эти переменные отображают значение на начало периода двух выбранных мной запасов – базы довольных клиентов и доходов инвесторов, а также всем входным свободным звеньям, указывающим значения различных параметров, необходимых для работы модели. На диаграмме также присутствует элемент, который не является ни запасом, ни свободным звеном и показан в виде графика. Я назвал его эффектом насыщения рынка.
Я решил представить базу довольных клиентов в виде запаса, поскольку ее расширение со временем крайне важно для роста бизнеса. Этот запас ассоциируется с двумя потоками – притоком в виде новых клиентов за этот месяц и оттоком в виде потерянных клиентов за этот месяц. В данном случае для имитации я взял период времени продолжительностью в месяц. Конечно, этот период получается приблизительным, поскольку число дней в календарных месяцах варьируется, но это не должно играть существенной роли: при желании можно взять период длиной в четыре недели.
