А вот еще один пример из моего опыта. Однажды я услышал в телефонной трубке: «Доброе утро, мистер Шиффман, это брокерская компания XYZ. Мы хотели бы прийти к вам и обсудить ваш корпоративный пенсионный план». Я сказал, что меня вполне устраивает уже имеющийся план. «Ладно», – ответили мне и попрощались.
И такое случается постоянно! Девяносто процентов всех менеджеров по продажам делают звонки именно в такой форме.
Я заметил, что многие из брокеров, стараясь во что бы то ни стало удержать меня на линии, просят разрешения сделать повторный звонок: «Мистер Шиффман, если я пошлю вам кое-какие из наших материалов, можно будет перезвонить вам еще раз?» Но это же абсурд. Никто не может запретить вам звонить. Просто наберите номер. Если люди не хотят принимать звонок, они не ответят.
Более того, многие из тех, кто занимается телефонными продажами, не понимают, что первый звонок ничего не значит – в отличие от второго.
Не тараторьте и не вводите людей в заблуждение ради того, чтобы добиться встречи. Помню, как вел когда-то в одной компании тренинг. Там персонал отдела продаж был обучен причудливому трюку для начала холодного звонка: намеренно делать ошибку в имени (но не в фамилии) человека, с которым они хотели поговорить. Если им нужен был Билл Смит, они просили пригласить к телефону Джона Смита. Секретарь или телефонистка, разумеется, отвечали:
– У нас нет сотрудника с таким именем, зато есть Билл Смит.
Сейлз-менеджер настаивал:
– Нет, мне нужен Джон Смит.
– У нас только Билл Смит.
– А-а, наверное, это его брат. Можете соединить меня с ним?
И тогда звонок переводился на озадаченного Билла Смита, который не мог понять, с кем его путают; в случае с редкими именами это выглядело совсем уж странно. Итак, он брал трубку, а наш сейлз-менеджер тут же говорил ему:
– О, привет, Джон.
Билл поправлял:
– Нет, я Билл.
– Ой, извините. Должно быть, я не туда посмотрел в своем списке. На самом деле вот зачем я вам звоню… – И затем продавец приступал к выяснению, не захочет ли Билл Смит купить его товар.
Самый быстрый, самый легкий способ начать разговор и привлечь внимание человека – это обратиться к нему по имени. Наберите номер и скажите: «Доброе утро, мистер Джонс».
Вот и все. Так просто, даже страшно становится.
Ваша первая фраза должна вызвать некий ответ. Вы можете заранее просчитать вероятные варианты. Затем вам надо, отталкиваясь от полученного ответа, развернуть беседу в таком направлении, которое приведет вас к договоренности о встрече. То есть вовсе не завязка служит ключом к успеху холодного звонка. Дело в другом: что бы вы ни сказали в начале разговора, ваш собеседник так или иначе ответит вам, и вы должны быть готовы к любым вариантам его ответа.
Большинство людей ответят позитивно на позитивный вопрос. Наша повседневная практика показывает, что, если мы обращаемся к человеку вежливо и здраво, он реагирует также вежливо и здраво. Повторюсь: каков вопрос – таков и ответ.
Правило № 17
Слушайте потенциального клиента
На мой взгляд, отличить успешного менеджера по продажам от неудачника легче всего по тому, как он общается с потенциальным клиентом. Если сейлз-менеджер превращает разговор в монолог, не давая клиенту вставить хотя бы слово, вероятнее всего, перед вами не лучший представитель профессии.
Вы должны предоставить клиенту возможность рассказать о себе. Ведь полученная информация бесценна. Слушание – единственный способ подобрать продукт или услугу, наиболее полно и точно соответствующие уникальному набору требований и соображений клиента. Только ставя в центр интересы клиента (а не наш интерес продать), можно выстроить доверительные отношения. А без доверия не бывает долгосрочных деловых отношений.
Если добираться до сути вещей, то хороший сейлз-менеджер не столько продает, сколько помогает. Вы вправе сообщить потенциальному клиенту полезную, с вашей точки зрения, информацию или предложить ему сделку, но только после того, как со всей ясностью продемонстрировали, как ваш товар мог бы помочь ему достичь его целей. И в конечном счете решение о том, быть продаже или нет, принимает он, а не вы.
«Слушать» означает нечто большее, чем просто обращать внимание на то, какие слова вылетают изо рта потенциального клиента. Лишь малая часть того, что один собеседник транслирует другому, передается вербальным способом. За остальное ответственны невербальные средства общения. Поэтому «слушайте» таким образом, чтобы при каждом удобном случае улавливать еще и невербальные сигналы. И тогда потенциальный клиент, получив от вас возможность объяснить все, что для него важно, непременно отметит вас среди подавляющего большинства других сейлз-менеджеров, которые – скажем прямо – чересчур много болтают.
Когда ваш потенциальный клиент размышляет вслух, дайте ему время сформулировать и выразить мысль. Когда он задает вам конкретный вопрос, постарайтесь ответить максимально точно – а потом дождитесь реакции. Не мешайте говорящему закончить фразу, никогда не перебивайте. (Более того, позволяйте потенциальному клиенту перебивать вас в любой момент, если ему нужно получить от вас больше информации.) Проявляйте интерес к тому, что он говорит. Ловите менее явные посылы и сигналы, которые могут исходить от потенциального клиента.
Когда вы говорите или презентуете товар, следите за выражением лица потенциального клиента: интересны ли ему ваши слова. Если заметите, что интерес угас, остановитесь и попробуйте выяснить, в чем дело. Возможно, вы упустили что-то важное.
Впечатление о том, какой вы в общении – напористый или застенчивый, открытый или сдержанный, прямодушный или склонный к манипуляциям, – складывается у вашего потенциального клиента почти бессознательно, но в первые же мгновения вашей личной встречи. Следите за тем, чтобы посылать собеседнику правильные сигналы. Перед встречей избегайте погружения в темы, не имеющие прямой связи с предстоящим разговором, иначе вы будете отвлекаться на них помимо своей воли и во время общения с клиентом.
Всегда ведите записи во время бесед с будущими клиентами. Это подчеркнет ваше внимание и уважение к требованиям клиента. (А если вы считаете, будто невозможно слушать и одновременно писать, то ошибаетесь: два этих процесса помогают друг другу.)
Но что, если разговор ни к чему не ведет? Как слушать, если слушать нечего? Не стоит ли тогда начать рекламировать свой товар?
Я бы не советовал. Скорее всего, на начальном этапе вы не будете знать достаточно о потребностях вашего собеседника, и длинная презентация может просто не попасть в цель. Так что лучше этого не делать. А вместо этого сосредоточьте свои вопросы на трех простых вещах: прошлом, настоящем и будущем.
Какого рода приборы и какие поставщики использовались раньше? Каковы нынешние потребности компании в приборах? Каких изменений в использовании этих приборов компания ожидает в ближайшем и более отдаленном будущем?
