• «Продукт высокого качества»;
• «У нас низкие цены»;
Зачастую в ходе большинства переговоров мы говорим сплошными тезисами, не подкрепляя их аргументами. В том случае, если нет аргументов, переговоры становятся несодержательными. В результате вы заваливаете собеседника тезисами, которые для него всего лишь пустой звук.
Для того чтобы быть убедительным, необходимо создать базу аргументов. Для создания такой базы используйте решетку аргументов. Решетка аргументов – это таблица 3 × 3.
По центру решетки располагается тезис, то есть самый важный посыл собеседнику.
Остальные ячейки заполняются аргументами, то есть доказательствами тезиса.
Во время выполнения этого несложного упражнения обязательно воспользуйтесь следующими нашими советами:
• заполняйте все ячейки;
• попросите коллег независимо от вас составить свою решетку аргументов по тем же тезисам, что и вы. Это позволяет по-новому взглянуть на один и тот же тезис;
• заполните решетку для нескольких основных тезисов.
Решетка аргументов хорошо помогает подготовиться по самым важным тезисам, в которых мы хотим убедить собеседника.
После того как решетка заполнена, необходимо вычеркнуть самые слабые аргументы. Оставьте три самых сильных и используйте их в работе. Остальные держите про запас для особых случаев, когда самых сильных аргументов недостаточно.
Далее поговорим о видах аргументов. Аргументы бывают:
• логические;
• практические.
Какие аргументы называются логическими? Как правило, аргументы с цифрами. Чем круче цифра, тем круче мы – говорит такая аргументация. Оказывается, цифрой (числом) можно воздействовать менее чем на 4 % наших клиентов. В их число входят или эксперты, которым только цифры и нужны, а дальше они сравнят и сообразят сами, или полные дилетанты, которым нравится слушать бесконечную магию цифр. Для них, дилетантов, цифры просто красиво звучат, чем больше, тем лучше.
Проблема в том, что дилетанты позвонят другому оператору и там с точно таким же удовольствием выслушают стрекотание цифр. А передать это клиенту и убедить его теми же цифрами не смогут.
Как же нам усилить влияние цифры? Как сделать ее работающим аргументом? В технике аргументации по системе «логика» есть три усилителя:
• раскрасить;
• фактировать;
• добавить статистики.
Раскрасить. Это значит добавить точных, емких, красочных прилагательных. Например, «спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов» – «ошеломляющие спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов».
Цифры «красить» надо далеко не всегда, но если их несколько в вашей речи, обязательно раскрасьте часть из них. Выберите прилагательное, подходящее именно этой цифре, и эффективность речи усилится.
Фактировать. Что это значит? Если говорят про «голые цифры», значит, надо добавить событие – и цифра станет фактом, то есть сильным, доказательным аргументом. «Спецэффекты стоимостью более 2 миллионов долларов» – это голая цифра-характеристика. Для многих такой аргумент – пустой звук. Да хоть 20 миллионов, можно сколько угодно на ветер выбросить при таланте и желании. Превращаем цифру в событие: «Один из “Оскаров” выдан за ошеломляющие спецэффекты, в которые было вложено более 2 миллионов долларов».
Цифра должна работать, жить, с ней должны происходить события, тогда она станет фактированной цифрой, а следовательно, более убедительной для клиента.
Добавить статистики. Вы знаете, что наши клиенты – абсолютно разные люди? Для одного человека аргументом станет «1 миллион 900 тысяч пассажиров в год», а для другого сработает «это на 16 % больше, чем в прошлом году, и рекорд за всю историю работы аэропорта Емельяново». Среди клиентов есть персоны, особенно уважающие перевод в доли, сравнения по годам и странам, вывод не из одного факта, а из многих.
Мы не можем предсказать, какой именно человек перед нами, поэтому эффективным будет добавить 1–2 аргумента со статистикой для увеличения результативности всей базы ваших аргументов.
Как превратить сухие характеристики в выгоды
Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.
Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.
Преимущества наших сейф-дверей:
• толщина листа – 2,0 мм;
• цельногнутая конструкция;
• толщина полотна – 75 мм;
• ребра жесткости;
• противосъемные штыри;
• два контура уплотнения;
• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;
• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;
• упаковка из гофрированного картона.
Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):
• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);
• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);
• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);
• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).
И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.
