Выбирая тип экономической политики, необходимо четко представлять себе, на каком участке кривой совокупного предложения находится экономика страны, а следовательно, к рекомендациям какой школы будет тяготеть экономическая политика.
3.3. Особенности поведения потребителя и процесс принятия решения о покупке товаров (услуг)
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:
♦ сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
♦ сначала выбирается магазин, а затем марка;
♦ марка и магазин выбираются одновременно.
Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений
Окончание
Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.
Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями: имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.
Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные.
Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные – на других людей.
К личным мотивам относятся:
♦ исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;
♦ разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;
♦ cамовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;
♦ ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;
♦ физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;
♦ сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.
К социальным мотивам шопинга относятся:
♦ социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей – повод для общения и социальных контактов;
♦ коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио– и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;
♦ привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);
♦ статус и авторитет. Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин – слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни;
♦ удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются:
♦ имидж,
♦ реклама,
♦ месторасположение,
♦ размер.
Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.
Таблица 3.2. Составляющие элементы имиджа источника покупки
В таблице 3.2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.
Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения.
Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.
Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами. Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, что на каждый рубль продаж рекламированного предмета приходится рубль, затраченный покупателем на нерекламированный предмет.
Реклама ценовых скидок тоже привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта.
Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание – например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
Рис. 3.5. Варианты реакции потребителя на покупку
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рисунке 3.5 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
