Третий принцип оценки эффективности предпринимательства – в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинга, как рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.
Четвертым принципом оценки эффективности является ее (оценки) взаимосвязь с жизненным циклом продукции.
На стадии разработки и внедрения продукта, как известно, прибыль не образуется. Прибыль имеет при этом мотивационный характер, т. е. формирующие мотивы, в силу которых решаются задачи по сокращению длительности этих стадий, повышению качества разрабатываемого и внедряемого продукта, обеспечению его соответствия потребностям целевого сегмента, а также сокращению затрат на исследование продукта, его апробацию, подготовку рынка и внедрению в рыночную среду. В силу этого обстоятельства для оценки эффективности предпринимательства на этих стадиях требуются специфические показатели, ориентированные на стратегические задачи, охватывающие весь планируемый жизненный цикл продукции, начиная от формирования идеи и заканчивая снятием продукции с производства.
На стадии роста, когда появляются реальные доказательства соответствия товара требованиям целевого сегмента, целесообразно использование показателя прибыли, что обусловлено логикой жизненного цикла товара.
Вместе с тем на этой стадии необходимо решать задачи по увеличению рыночной доли и завоеванию новых рынков или сегментов, так как увеличение темпов роста объема продаж и прибыли свидетельствует о достаточно высоком и широком рыночном признании. Оценка степени достижения этих целей, инновационных по сути, имеет в своей основе стратегические соображения и смыкается с задачей более полного овладения рынком. Поэтому на стадии роста возможно сочетание нескольких методов и показателей оценки эффективности, охватывающих самостоятельные направления предпринимательской деятельности, формирующихся на различных потребительских рынках.
На стадии зрелости в системе оценочных показателей, очевидно, доминирует показатель прибыли. Являясь индикатором стадийных изменений в жизненном цикле продукции, он отражает саму суть стадии зрелости – стабилизация роста прибыли, детерминируемая такими факторами, как признание продукта потребителем, сокращение себестоимости продукции, работ, услуг, вследствие совершенствования производственного цикла и т. д.
Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения показателя прибыли, становятся актуальными задачи обновления ассортиментного ряда продукции и разработки новых продуктов (работ, услуг). При этом возрастает значение стратегических задач – поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на строительный рынок и т. д., а оценка эффективности вновь тяготеет к использованию показателей рыночной устойчивости предприятия.
В этой связи оценка результата предпринимательства вновь использует принцип сочетания показателей, когда показатель прибыли дополняется показателями, характеризующими позиции организации в конкурентной среде (например, местоположение организации в иерархической последовательности конкурирующих организаций, выстроенной с учетом их конкурентоспособности в конкретных условиях рыночной конъюнктуры).
На стадии спада, завершающей жизненный цикл продукции, могут устанавливаться два вида целей: быстрый уход с рынка устаревшей продукции и отказ от активных рыночных действий, имея в виду возможность возобновления спроса на продукцию. Результат предпринимательской деятельности на этой стадии может, в принципе, оцениваться с помощью показателя прибыли, стремящегося к максимально возможному значению. Однако он нуждается в дополнении, в зависимости от поставленных целей. В случае использования стратегии быстрого ухода с рынка необходимо анализировать результаты деятельности по другим компонентам ассортиментного ряда, определяющим совокупный результат деятельности предприятия. При ориентации на возможное возобновление спроса показатель прибыли дополняется аналитическими характеристиками в отношении степени вероятности возобновления спроса, риска, обусловленного его неопределенностью и прогнозируемой длительностью периода, предшествующего новому росту спроса. Важно подчеркнуть, что такие характеристики могут выступать лишь в качестве аналитических, дополняющих основные, но не образующих самостоятельные показатели.
Таким образом, можно констатировать изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла продукции, а также возможность их комбинации, обусловленную структурными изменениями в целях и задачах предпринимательства.
Литература
1. Конституция РФ.
2. Гражданский кодекс РФ.
3. Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
4. Федеральный закон от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».
5. Федеральный закон от 29.10.98 г. № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)».
6. Алейников А.Н. Предпринимательская деятельность. М.: Новое знание, 2003.
7. Арустамов Э.А. Основы бизнеса: учебное пособие. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
8. Арустамов Э.А., Пахомкин А.Н., Платонов А.П. Организация предпринимательской деятельности. М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
9. Арустамов Э.А., Пахомкин А.Н., Митрофанова Т.П. Организация предпринимательской деятельности. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
10. Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008.
12. Крутик А.Б. Организация предпринимательской деятельности. Издательство. М.: Академия, 2008.
13. Пивоваров К.В. Бизнес-планирование. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2007.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.
15. Кузнецов И.Н. Бизнес-этика. – 3-е изд. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008.
16. Логинова Е.Ю., Прянина О.Д. Искусство управления в малом бизнесе: учебно-практическое пособие. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008.
17. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность. М.: ИТК «Дашков и Ко», «Маркетинг», 2010.
18. Пирогов К.М., Темнова Н.К., Гуськова И.В. Основы организации бизнеса: электронный учебник. CD. М.: КНОРУС, 2008.
