Фактически вы берете возражение и помещаете своего клиента в счастливое будущее. На одну чашу весов поместите стоимость своего продукта или услуги, а на вторую – то, что кардинально поменяет жизнь вашего клиента.
– Если, заплатив деньги, вы ничего не будете делать, то просто потеряете 150 тысяч рублей. А если вы начнете работать, то заработаете миллион долларов для себя и своих близких.
Обрабатывая возражения по цене, вы либо приводите конкретные примеры, либо рисуете счастливое будущее.
Понятие «дорого» всегда является элементом сравнения. Например, стоимость холодильника равна 50 тысячам рублей.
Дорого это или нет? Если эти деньги сравнить с килограммами картофеля, то на эту сумму можно прокормить роту солдат в течение трех месяцев. И тогда это будет дорого.
А если 50 тысяч рублей сравнить с ассортиментом в итальянском магазине, то на эти деньги можно будет купить только один галстук. И ценность холодильника тут же значительно возрастает.
Обозначая цену, вы должны четко понимать, что прежде чем клиент скажет вам «дорого» или «недорого», в его голове произойдет вычислительно-сравнительный процесс. Сначала человек сравнит обозначенную цену с тем, что ему известно.
Сравнения бывают нескольких видов:
• сравнение с аналогами
О чем думает клиент, когда вы обозначаете ему свою цену?
– Тренинг стоит 30 тысяч рублей. До этого я проходил тренинг за 10 тысяч рублей. Какие параметры у этих тренингов? Тут 5 недель, и там было 5 недель. Здесь занятия проходят 2 раза в неделю, и там занятия проходили 2 раза в неделю. Здесь дают домашнее задание и проверяют его, и там было то же самое. Нет, 30 тысяч за тренинг – это дорого!
• сравнение неизвестного с известными
Если раньше человек не пользовался подобными товарами или услугами, то он не понимает ценность, поэтому начинает сравнивать с тем, что ему понятно.
Предположим, что клиент хочет купить планшет, которого у него раньше никогда не было. О чем он думает, узнав цену?
– Стоимость планшета 500$. Если эту стоимость сравнить со стоимостью ноутбука, то будет недорого. А если сравнить с хорошим смартфоном, то дорого.
Какие выгоды я получу, если буду иметь планшет? Мне будут завидовать. У меня будет возможность играть в компьютерные игры в любом месте.
Что я потеряю при покупке планшета? Я потеряю 500$. На эти деньги можно оплатить интернет на 3 года вперед или купить хороший гардероб. В данном случае планшет проигрывает по сравнению с остальными вещами.
• сравнение с наличием денег в кошельке
Слово «дорого» в устах клиента абсолютно не означает, что товар или услуга стоит много денег и на данный момент эти деньги отсутствуют у человека. Просто клиент сравнивает стоимость с наличием финансов в кошельке и оценивает: есть ли у него возможность потратить столько денег или нет.
Вроде бы человеку и нужно, но, увидев ценник, он начинает рассуждать, может он себе это позволить или не может, есть у него столько денег или нет.
Понимая условные величины сравнения, вы снимаете с себя страх продавать дорого.
Психология возражения «дорого» влияет на то, как вы будете обрабатывать это возражение, и также влияет на вашу уверенность в себе.
Обработка данного возражения делится на две составляющие:
• разбей цену;
• сравни цену.
Каждое сравнение цены и каждое принятие решения «дорого» или «недорого» фактически являются для клиента обоснованием той ценности, которую он в конечном итоге получит.
Цена может быть выражена в рублях, а ценность – в «спасибо». Главное, от кого звучит это «спасибо». Если это благодарность ребенка, который преданно смотрит на вас с доверием, то тогда «спасибо» стоит очень дорого. Если это «спасибо» от вашего мужа, который принял от вас подарок как само собой разумеющееся и потом ушел смотреть телевизор, то ценность такой благодарности практически является минимальной.
Ценность может быть эмоциональной (любовь, радость, отсутствие страха), материальной и нематериальной (награды, карьера, повышение в должности, сертификаты).
Услышав цену за услугу или товар, клиент начинает апеллировать сравнениями с разными видами ценностей. При этом продавец зачастую пытается спроецировать свои ценности на ценности клиента. И именно это убивает обработку возражения по цене. Почему?
Потому что одним клиентам важна эмоциональная составляющая, другим – материальная, а третьим – нематериальная (дипломы, «корочки», карьера). Поэтому вы должны понимать, что если вы плохо знаете свою целевую аудиторию, то ваша обработка возражения по цене всегда будет связана с определенным риском.
Для того чтобы вы могли качественно обрабатывать возражения по цене, вы должны не только знать свою целевую аудиторию, но и понимать ее боли и ценности. Если вы работаете с молодыми мамами, то для них ценнее ребенка ничего нет. Ради счастья своих детей они готовы пожертвовать всем: деньгами, временем, благосостоянием.
Если вы работаете на мужскую аудиторию, состоящую из холостяков, которым за 50, то для них ценность семейного счастья будет крайне мала. И тут вы тоже должны понимать, что для вашей аудитории будет являться ценностью.
Взяв 2 типа обработки возражений по цене (разделить или сравнить), вы можете попасть либо в «молоко», либо пройдете мимо клиента.
Итак, что можно делить?
Разделить можно цену. Например,
– Тренинг стоит 21 тысячу рублей и длится 7 недель, то есть всего 3 тысячи в неделю, или 428 рублей в день. Вы можете себе позволить тратить 428 рублей в день?
– Да, могу.
– Отлично, значит, данная программа создана лично для вас.
Разделить можно ценность. Например,
– Да, вы покупаете холодильник за 100 тысяч рублей, но при этом получаете гарантию на 5 лет. Если вы купите холодильник за 70 тысяч, то гарантия будет работать только 3 года. Фактически вы совершаете покупку на 30 тысяч дороже, но получаете дополнительно двухлетнюю гарантию, так как в этой модели использованы новейшие технологии.
В данном примере ценность – это долголетие, долгий срок службы. Ценность можно разделить с точки зрения качества.
– За эти деньги вы получите телевизор, у которого контрастность составляет 400:1. Благодаря такой контрастности вы и ваши близкие не будете портить себе зрение. Однако если вы возьмете телевизор на 10 тысяч рублей дешевле, то в нем уже будет заметно мерцание, так как контрастность уже будет 200:1. И этот телевизор нельзя будет смотреть на более близком расстоянии. Экономя на телевизоре, вы теряете свое здоровье и здоровье своих родных и близких.
Итак, разделять можно деньги, ценность и сам товар или саму услугу («Сейчас заплатите за первый урок, а потом оплатите последующие» или «Сегодня я сделаю вам стрижку, а через неделю покрашу вам волосы»).
