При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Фразы, применяемые при общении с клиентами
Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз (помните, как вы составляли список выгод продукции?) и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.
Какие еще «фишки» можно использовать:
• помните, что на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент «шантажирует» продавца, грозясь уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли;
• скидка – или для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина, равная трем средним чекам);
• используйте принципы эффективного ценообразования;
• российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры;
• не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816), чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает («наверное, специально округлили»), в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия – «честная цена»;
• российские покупатели запоминают цифры слева направо, поэтому для них 3417 и 3822 – по ощущению одинаковые цены (за исключением очень образованных людей, которые знают тонкости ценообразования);
• не используйте в конце 999 (так называемое эльдорадо), многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам;
• если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах;
• если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5,10,15 % и т. п.), – такую скидку легко просчитать, и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ – четная скидка, например 8; 12,6 %, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.
Вот пример. Определите, какая цена будет наиболее комфортна для покупателя и вызовет наименьшее количество возражений:
• 49 999;
• 48 462;
• 53 724;
• 50 000.
Правильные ответы – 48 462 и 53 724.
Аргументация по качеству и свойствам товара
Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:
• выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный);
• помните о принципе «одна характеристика – одна выгода»;
• не старайтесь предоставить каждому клиенту подробнейшую информацию: чем больше сведений вы дадите, тем меньше вероятность покупки;
• следите за реакцией клиента: слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения;
• задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»);
• используйте эмоциональные аргументы, при демонстрации товаров привлекайте клиента – чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери», лучшие продавцы усиливают его словами: «Давайте я заберу товар» или «Я положу это обратно»;
• не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, так как продаю его уже… лет»;
• не суетитесь перед покупателем, лучшее впечатление производит спокойно и уверенно работающий продавец;
• не заискивайте перед покупателем, для него вы – специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность – сближения с клиентом. Очень опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают…» Таким образом, вы не несете ответственности за выбор клиента;
• используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя. В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения:
♦ «картины прошлого» – используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль – если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром, это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать нужно более тщательно.
Пример.
Клиент: «Я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз».
Продавец: «Теперь я понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?»
Клиент: «Нет, конечно».
Продавец: «Просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа»;
♦ «картины будущего» – применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если он привык к комфорту вокруг себя.
Пример.
Клиент: «Вот зачем я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле!»
Продавец: «То, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив его сегодня, вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там – море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?»;
