Вовлечение
Методы вовлечения потребителей, такие как лотереи, викторины, купоны, авиамили и карты лояльности, использовались компаниями на протяжении многих лет. Но за последние годы эти техники были в значительной степени информатизированы, усовершенствованы и социализированы. Сегодня они включают цифровые рейтинговые и репутационные системы, игры и стимулирующие конкурсы и позволяют создавать положительные петли обратной связи, которые в свою очередь помогают ускорить рост благодаря увеличению потока инновационных идей и более высокой лояльности потребителей и основного сообщества. Такие компании, как Google, Airbnb, Uber, eBay, Yelp, GitHub и Twitter, широко используют различные механизмы вовлечения. Нилофер Мерчант, профессор менеджмента в Университете Санта-Клары и автор двух книг о коллективной работе, в книге «11 правил создания стоимости в социальную эпоху» пишет:
Вовлечение – это способ задействовать ориентированное на сотрудничество (социальное) поведение человека. Сегодня отдельные индивиды могут объединяться и делать то, что раньше было под силу только крупным централизованным организациям. Эффекты этого мы видим во всех экспоненциальных организациях. Однако данный управленческий феномен требует более глубокого изучения. Почему люди объединяются? Какого рода цель может выступать таким объединяющим фактором? Что побуждает людей действовать в общих, а не только в собственных интересах? Что заставляет их доверять вам в такой степени, чтобы быть готовыми внести свой вклад в достижение общей цели? Таким образом, вопрос для лидеров заключается в том, как задействовать, стимулировать и организовать эту фундаментальную человеческую способность к объединению и совместной работе на достижение общей цели.
Ключевые элементы вовлечения:
• Высокая прозрачность.
• Самоэффективность (чувство контроля, ощущение свободы выбора и вера в эффективность своих действий).
• Групповое давление (социальное сравнение).
• Стимулирование положительных, а не отрицательных эмоций, поощряющих устойчивое изменение поведения.
• Мгновенная обратная связь (короткие циклы обратной связи).
• Четкие, аутентичные правила, цели и система вознаграждения (вознаграждение за результаты).
• Виртуальная валюта или рейтинговая система.
При правильной реализации стратегия вовлечения создает сетевые эффекты и положительные петли обратной связи с необычайно широким охватом. Наибольшее влияние техники вовлечения оказывают на клиентов/пользователей и всю внешнюю экосистему организации, однако они также могут быть использованы внутри организации, чтобы стимулировать сотрудничество, инновации и лояльности среди сотрудников.
Для поколения миллениума игра стала образом жизни. Сегодня более 700 млн человек во всем мире играют в онлайновые игры, 159 млн в одних только Соединенных Штатах, и большинство из них – больше часа в день. Среднестатистический молодой человек к 21 году проводит за игрой больше 10 тысяч часов. Это почти столько же, сколько дети проводят на уроках за все время обучения в средней школе. Игры для молодых людей – не просто занятие, они в значительной степени влияют на их восприятие самих себя и мира в целом.
Данные цифры позволяют объяснить, почему исследователи в области искусственного интеллекта используют игру, чтобы составить полный атлас человеческого мозга. Главная проблема заключается в том, что на воссоздание 3D-модели одного нейрона у исследователя уходит 50 часов. Наш мозг насчитывает 85 млрд нейронов, что означает, что на составление полного атласа человеческого мозга со всеми нейронными связями потребуется 4250 млрд часов. Это 485,2 млн лет. Очень линейно, не так ли?
Чтобы решить эту проблему и ускорить процесс, в декабре 2012 года исследователи из Массачусетского технологического института разработали и запустили в интернете игру под названием EyeWire. Игроки должны были раскрасить двухмерные снимки нейрона, чтобы воссоздать трехмерную модель его и его ветвей. Благодаря тому, что исследователи разбили сложную проблему на множество простых задач и перевели все в игровую форму, на сегодняшний день усилиями 130 тысяч человек из 145 стран мира уже картировано больше сотни нейронов.
EyeWire наглядно демонстрирует, как ЭксО могут применять элементы игры в неигровых продуктах и услугах, чтобы вовлечь пользователей и превратить их в лояльных игроков. Предложив пользователям приятный развлекательный опыт, ЭксО могут добиваться невероятных результатов. Другие примеры использования игровой технологии в научных целях включают MalariaSpot (поиск малярийных паразитов на настоящих снимках), GalaxyZoo (классификация галактик на основании их формы) и Foldit (создание возможных моделей сворачивания белков, чтобы помочь биохимикам в борьбе со СПИДом и другими заболеваниями).
Как замечает разработчик игр и автор Джейн Макгонигал, «дух состязательности заложен в природе человека».
Однако вовлечение с помощью игры требует гораздо большего, чем разместить на сайте какую-нибудь игру и позволить людям в нее играть. «Игра должна приносить людям удовлетворение, а не просто использовать их. Благодаря ей человек должен чувствовать себя хорошо, потому что он вносит вклад в достижение некой значимой цели».
Для успешной игрофикации необходимо выполнить три следующих требования:
• Динамика: мотивировать искомое поведение с помощью сценариев, правил и прогресса в игре.
• Механика: способствовать достижения целей с помощью командной работы, соревнований, вознаграждения и обратной связи.
• Компоненты: отслеживать прогресс через квесты, очки, уровни, значки и коллекции.
Игрофикация может использоваться не только для решения задач с помощью сообщества, но и как инструмент найма. Известно, что Google использует игры для выявления перспективных кандидатов, а Domino's Pizza создала видеоигру под названием Pizza Hero («Герой пиццы»), в которой игроки должны как можно быстрее и точнее изготовить пиццу по заданному рецепту. Пользователи также могут придумывать собственные рецепты пиццы и даже заказывать их, а лучших игроков компания приглашает к себе на работу.
Еще одна область использования игрофикации – улучшение внутренней культуры компании. Карл Капп исследовал эту тему в книге «Игрофикация в обучении: переводим теорию в практику». В качестве одного из примеров он приводит крупную автосервисную компанию Pep Boys, которая насчитывает более 700 торгово-сервисных автоцентров в 35 штатах и генерирует 2 млрд долларов годового дохода. Несмотря на хорошие прибыли, некоторое время назад компания обнаружила, что ежегодно несет значительные потери из-за большого количества инцидентов и травм, вызванных несоблюдением техники безопасности и человеческими ошибками. Причем количество таких случаев растет. Чтобы повысить осведомленность в области техники безопасности, Pep Boys использовала обучающую игровую платформу Axonify, на которой сотрудникам с помощью викторин предлагалось разобрать конкретные инциденты. За правильные ответы выдавались призы, в случае неправильных – дополнительная информация, после чего проводилось повторное тестирование, чтобы проверить усвоение материала. Уровень добровольного участия среди сотрудников Pep Boys превысил 95 %, и, несмотря на увеличение количества автоцентров и численности персонала, число инцидентов и травм уменьшилось более чем на 45 %, а количество краж и человеческих ошибок сократилось на 55 %. Фокус на безопасности фундаментально изменил культуру Pep Boys.
