Отлично. На самом деле отлично. Я делюсь новостями с Брендоном и Джимом. Они довольны. Так же, как и я. Мы поднимаем бокалы за Пита и его команду.
— Ну, готов показать нам, что ты сделал с «деревом»?
Я достаю большой скрученный лист бумаги и расправляю его на столе.
— Еще порадуешь хорошими новостями? — ближе придвигает свой стул Брендон.
— Надеюсь, но судить вам, — я горд тем, что сделал этим утром. Действительно горд.
— Откуда начинаем? — спрашивает Джим деловым тоном.
— Снизу вверх, — отвечаю я. — Так легче следить за логикой.
Брендон вызывается читать:
— Если «Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов» и «Для каждого типа операций менеджеры разрабатывают соответствующие показатели», то «Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например показатели, основанные на учете производственных издержек». Правильно, это то, что мы написали вчера. А-а, вижу. Вот новый кусок: если «Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов», то «Представление о стоимости продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта». Не знаю, соглашусь ли я с этим.
— Согласишься, — решительно говорит Джим. — Сам ты, понятное дело, не считаешь, что стоимость продукта должна определяться именно таким образом, но должен согласиться, что это представление большинства менеджеров.
— Ты прав. Извини, Алекс.
— Давай дальше, читай дополнительное положение, — говорю я Брендону. Мне хочется посмотреть на их реакцию.
Но его подгонять не надо.
— «Сущность учета производственных издержек — это расчет себестоимости продукта». Хм-м… Не уверен, но пока спорить не буду, посмотрим, что ты собираешься с этим делать.
Он набирает воздух и читает:
— Если «Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например показатели, основанные на учете производственных издержек», и «Сущность учета производственных издержек — это расчет себестоимости продукта», и «Восприятие стоимости продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта», то «Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта — это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт». Ой, это длинно, надо прочитать еще раз.
Я жду, пока они переварят этот последний кусок.
Наконец Джим говорит:
— Я согласен. Брендон согласен тоже.
Я не могу сдержать нетерпения:
— Вы видите неизбежное заключение? Это означает, что… — я смотрю на «дерево», отыскивая четкую формулировку. — Это означает, что «Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальной маржинальной прибыли».
До них не доходит. Вместо этого Джим делает вывод:
— Ключевое слово здесь «должна»… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверждает, что
«Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли».
«Не спеши, — говорю я себе, — всему свое время, до него дойдет». Вслух я говорю:
— Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите, сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.
— Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? — спрашивает Брендон.
— В общих чертах, — подтверждаю я. — Давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как видим, поставщики имеют очень четкое представление о стоимости продукта, который они поставляют, — эта стоимость должна быть равна себестоимости продукта плюс нормальной маржинальной прибыли. Естественно, их представление о стоимости диктует существующие цены.
— Подожди, — перебивает Джим, — ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики конкурируют между собой.
— Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, — я улыбаюсь Джиму и показываю на «дерево».
— Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера: «Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо». Это ведет нас к выводу о том, что «Поставщики представляют собой все менее и менее единый фронт».
— Спасибо, — отвечает Джим. — И теперь, надо полагать, у тебя отражен где-то и спрос?
— Вот тут, — показываю я. — «Восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта».
Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:
— Я предпочитаю смотреть на это не как на цепочку «спрос — предложение», а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают стоимость предлагаемого ими продукта, и тем, как стоимость этого же продукта воспринимается рынком.
— Интересно, — замечает Брендон. — Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу «кто кого». Нет общих объективных критериев.
— Именно, — говорю я. — А поскольку мы сейчас находимся в положении, когда поставщики представляют собой все менее и менее единый фронт, это неизбежно приводит к тому, что, — читаю я с листа, — «Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием стоимости продукта рынком и все меньше — восприятием стоимости продукта поставщиками».
— Без сомнения, — соглашается Брендон и продолжает читать: — А это ведет к тому, что «Удовлетворение восприятия стоимости продукта рынком является сейчас более чем когда-либо ключом к успеху». В чем нам всем пришлось убедиться в прошлой декаде. И кое-чему научиться, набив себе при этом немало шишек.
— Курс по экономике для первокурсников, — цинично замечает Джим.
— Нет, ничего подобного, — возражает ему Брендон, когда я уже было открыл рот. — И хватит изображать из себя умника. Как будто ты не понимаешь, что Алекс здесь написал! Маятник сдвинулся в сторону рынка вне зависимости от связи между спросом и предложением.
— Что ты имеешь в виду? — Джим удивлен такой резкой реакции Брендона.
— Давайте объясню, — пытаюсь я охладить их обоих. — Мы сказали, что, когда конкуренция становится крайне жесткой, как, например, в ситуациях, когда она усиливается технологической гонкой и фирмы выбрасывают на рынок новые продукты каждые несколько месяцев, цены будут продолжать идти вниз даже тогда, когда спрос превышает предложение.
