— А где остальные? — спрашиваю я Боба, пока мы пьем кофе с булочками.
— Все. Больше никого не будет.
И, отвечая на мой немой вопрос, добавляет:
— Алекс, с того времени, как выяснилось, что нас продают, мы тонем в слухах. Работать в таких условиях — не сахар. До тех пор пока я не буду уверен, что у нас есть прочный маркетинговый план, одобренный тобой, я не собираюсь запускать очередной слух. Нам и так их хватает.
— Понимаю. Начнем?
Боб показывает Сьюзан, что она может начинать.
— Мы следовали твоему «дереву», — говорит она и направляется к доске, на которой закреплен большой блок бумажных листов.
— Вы верили, что оно сработает? — из любопытства спрашиваю я.
— Нельзя сказать, что верили. Здравый смысл в нем, конечно, был, но кто бы мог поверить, что возможно с помощью системного подхода разработать маркетинговое решение?
— Но оно сработало?
— Думаем, что да, — отвечает за нее Боб. — Иначе бы мы тебя не пригласили.
— Узнаем, когда пойдут продажи, — говорит Сьюзан. — До тех пор это не более чем просто хорошая идея.
— Правильный подход. Давайте дальше.
Она переворачивает первую страницу:
— Здесь некоторые из НЖЯ рынка, которые мы использовали в качестве отправной точки.
— Мы решили в качестве нашего рынка взять магазины, а не конечного потребителя, — вмешивается Боб.
— Почему? — спрашиваю я.
— В соответствии с твоей схемой, — отвечает он. — Тебе нужен быстрый результат, поэтому мы решили сконцентрироваться на звене, с которым имеем прямой контакт.
— Кроме того, — добавляет Сьюзан, — каким бы ни было «новое слово», которое нам надо было бы донести до конечного потребителя, это потребовало бы увеличения нашего рекламного бюджета.
— Что ты, как мы посчитали, вряд ли одобрил бы, — добавляет Боб.
— Правильно посчитали. Я согласен с вашим выбором.
Я читаю НЖЯ магазинов. Сюрпризов, как и ожидал, не нахожу. Даже я, никогда не работавший в косметической отрасли, знаю их все наперечет. Например, «Магазин предлагает скидки на относительно устаревший товар», «Магазин часто не имеет в продаже того товара, который покупатель хочет приобрести», или «Многие магазины испытывают трудности с оплатой поставщикам».
— После этого мы построили «дерево существующей действительности» магазинов, — переворачивает Сьюзан следующую страницу.
— Было сложно?
Они переглядываются и улыбаются:
— На удивление легко, — признается Боб.
Сьюзан продолжает.
— По твоей схеме, мы должны были переписать «дерево» так, чтобы ключевая проблема была сформулирована как направление политики производителя. У нас получилось вот что.
Она начинает читать «дерево» от основания вверх:
— «Производители косметики дают скидки пропорционально размеру заказа магазина» и «Скидки на большие заказы достаточно солидные». Возьмем эту нашу политику и тот факт, что «Магазины, как правило, находятся в жесткой конкуренции между собой», и мы увидим неизбежный результат: «Магазины вынуждены делать заказы на большие объемы».
— Да, вижу, но давайте на секунду отклонимся. Эквивалентным заключением будет то, что магазины не могут позволить себе заказывать товар в малых объемах. Боб, ты говорил о том, что магазины не используют преимущества твоей новой системы сбыта и не переходят на ежедневное пополнение запаса. Это может быть ответом.
— Так и есть, — смеется он. — А я еще обвинял их в сопротивлении переменам, в пристрастии к традиционным формам снабжения. Да ничего подобного. В то время когда мои менеджеры по продажам уговаривали их заказывать ежедневно, наша политика продаж поощряла их к обратному. Неплохо, да?
Я решаю не комментировать и киваю Сьюзан, чтобы она продолжала.
— Сначала давайте пройдем по «финансовой ветви». Прямой результат того, что магазины вынуждены закупать в больших объемах, это то, что «Магазины вынуждены хранить большой объем товарного запаса». А, как мы знаем, «Многие магазины не имеют больших оборотных средств». Не забывайте, что мы не продаем большим сетям, большинство наших торговых точек — это маленькие магазины и аптеки. Таким образом, необходимость держать большой запас означает, что «Большинство магазинов вынуждены брать большие кредиты». И вы видите результат: «Финансовые затраты магазинов увеличиваются», а это приводит к тому, что «Прибыльность магазина падает».
— Ситуация на самом деле тяжелая, — подключается Боб. — Я постоянно слышу от владельцев маленьких магазинов, что они, по сути дела, работают на банки. Настолько высока кредитная нагрузка.
Я киваю. Я тоже знаю об этом. Такая ситуация сложилась не только в сфере косметических товаров.
Сьюзан продолжает:
— Если «Большинство магазинов вынуждены брать большие кредиты» и «Кредитные возможности магазинов ограничены», то «Некоторые магазины испытывают трудности с оплатой поставщикам». А мы, поставщики, хотим, чтобы нам заплатили.
— Какие мы все-таки гадкие, — обязательно должен встрять Боб.
— И в результате «Некоторые магазины испытывают трудности с получением товара», что, естественно, самым серьезным образом сказывается на их прибыльности.
— Ситуация насколько плоха? — спрашивает Дон.
— Очень плохая, — отвечает Сьюзан. — Каждый год большое количество магазинов становятся банкротами. И мы, и наши конкуренты — все знают о проблемах с оборотным капиталом. Поэтому мы даем им хорошие условия оплаты. Для нашей отрасли оплата с отсрочкой в девяносто дней — это стандарт.
— Да, но в реальности, — замечает Боб, — мы ждем денег и по сто двадцать дней. Это серьезная проблема.
— Идем дальше? — спрашивает Сьюзан.
— У нас еще много чего приготовлено, — многообещающе говорит Боб и улыбается Сьюзан.
— Посмотрим на это положение: «Прогноз на уровне продукта редко бывает точным». Объединим его с положением «Магазины вынуждены делать заказы в больших объемах» и получим еще один малоприятный результат: это прямым ходом ведет к тому, что «Несмотря на большой товарный запас, магазины страдают от нехватки товара».
— Что значит нехватки? — уточняю я на всякий случай.
— Нехватка — это когда покупатель приходит в магазин, чтобы купить какой-то определенный товар, которого в магазине не оказалось, а альтернативный товар он покупать не захотел.
— То есть по этому определению нехватка товара напрямую вылилась в потерю продажи.
— Именно. Вот производное, — указывает она на «дерево». — И вы видите, что делает ситуацию еще хуже. Мы подошли к твоему заключению: «Магазины не могут позволить себе заказывать в малых объемах». Это превращает нехватку товара в хроническое явление. Магазин вынужден ждать с получением нужного товара до тех пор, пока он сможет позволить себе сделать очередной большой заказ.
