• Привлекательность анонса. Мы уже обсудили, как сделать анонс наиболее привлекательным и соответствующим целевой группе кандидатов с точки зрения содержания, стоит также уделить время оформлению объявления.
2. Массовые печатные издания
Надо сразу сказать, что в Москве таких изданий просто нет. Но во многих городах (особенно не самых больших), подобные газеты и журналы имеются (см. приложение 2). Популярность может быть обусловлена удобной программой телепередач, статьями известных журналистов и рядом других факторов. Кстати, вспоминая середину 1990-х, могу сказать, что в Москве СМИ такого типа была газета «Московский комсомолец», а в начале 2000-х – журнал «ТВ-парк». И реклама в этих изданиях давала на редкость высокий уровень отдачи, хотя и стоила недешево. Я работаю во многих городах и знаю, что издания такого типа все еще есть.
Преимущества:
• Широкий охват.
• Привлечение тех, кто не находится в активном поиске работы, то есть вполне успешных людей.
• Дополнительная возможность HR-брендинга и PR себя как работодателя.
Недостатки:
• Как правило, достаточно высокая стоимость размещения рекламы.
• Будет много откликов по принципу «Вы кого-то ищете, может, и я пригожусь», то есть понадобится большая работа по отсеву. Особенно критично это может быть при телефонном контакте: ваши линии просто будут постоянно заняты.
• Будут «любопытствующие», то есть некоторый процент откликов будет от тех, кто на самом деле не планирует менять работу, но хочет посмотреть, сколько он стоит, потренироваться в прохождении интервью, поднять самооценку. А некоторые даже используют этот ход для «шантажа» нынешнего работодателя: получив предложение, они сообщают об этом руководству и требуют повышения зарплаты или продвижения по карьерной лестнице.
Нюансы использования:
• Важно четко определить критерии отсечения, что уменьшит количество кандидатов.
• Необходимо составить максимально привлекательное объявление, чтобы заинтересовать тех, кто успешен и в целом удовлетворен своей нынешней работой.
• Не стоит использовать, если ваши условия средние или ниже средних: так вы никогда не привлечете действительно интересных и успешно работающих кандидатов. В такой ситуации проще использовать ресурсы, ориентированные на тех, кто находится в активном поиске и зачастую согласен на менее привлекательные условия.
• Следует заранее понять цену вопроса: будут ли большой бюджет и сложная работа по отсеву оправданы результативностью.
3. Бесплатные рекламные издания
В 1990-е в Москве таким изданием был «Центр Плюс». Сейчас подобного СМИ на общегородском уровне не существует, однако в отдельных районах есть местные газеты административных органов. В одних городах имеются общегородские рекламные издания такого типа, в других – районные. Сразу оговорю, что использование районных изданий целесообразно для тех компаний, которые не особенно удобно расположены, либо тех, чьи вакансии по определению предполагают, что люди выбирают работу поближе к дому, и это становится основным условием. Например, к такой категории относится продуктовая розница и другая розница невысокого ценового сегмента (то есть там и зарплаты соответствующие). В таких ситуациях охват именно тех, кто живет рядом, дает максимальный эффект.
Преимущества:
• Широкий охват.
• Привлечение тех, кто не находится в активном поиске работы, то есть вполне успешных людей.
Недостатки:
• Многие выбрасывают такие газеты, даже не просматривая.
• Будет много откликов по принципу «Вы кого-то ищете, может, и я пригожусь», то есть понадобится большая работа по отсеву (этот и следующий пункты аналогичны предыдущему источнику, поэтому мы их подробно не разбираем).
• Будут «любопытствующие».
Нюансы использования:
• Как показывает опыт, эффект дают объявления только на первой и последней страницах.
• Броскость, яркость и привлекательность как оформления, так и содержания обязательны, иначе отдачи не будет.
• Не стоит использовать, если ваши условия средние или ниже средних (аналогично предыдущему источнику).
Телевидение
4. Бегущая строка на региональном телевидении
Поясню для москвичей, которым не приходилось искать персонал в других городах: на общероссийских каналах в течение всей трансляции идет бегущая строка (внизу экрана), которая представляет собой набор самых разных объявлений на любые темы, начиная от купли-продажи и заканчивая интересующей нас тематикой «Требуется». Содержание бегущей строки повторяется много раз, поэтому даже если вы пропустили какое-то объявление, то непременно увидите его позже. Более того, повторяемость дает возможность записать контактную информацию. Нередко, даже если сам потенциальный кандидат не смотрел эту передачу, ему передают информацию родственники.
Преимущества:
• Очень широкий охват при правильном выборе времени трансляции и передачи.
• Возможность попадания в целевую группу по гендерным и возрастным характеристикам, а также по уровню развития и интересам. Очевидно, что есть фильмы, сериалы, передачи, которые смотрят люди определенного типа, возраста, пола. Так, например, сложно представить себе, что трансляцию хоккея будет смотреть множество женщин, а мелодраматический сериал – множество мужчин.
• Повторяемость информации многократно повышает вероятность привлечения внимания (это выгодно отличает бегущую строку от, например, газеты, которую просматривают обычно довольно бегло).
Недостатки:
• В некоторых случаях довольно дорого.
• Краткость, то есть вы не можете себе позволить разместить подробную информацию (в отличие от объявления в газете или анонса в Интернете).
• Невозможность эффектного оформления.
• Большое количество откликов «не по теме».
Нюансы использования:
• Необходимо выяснить целевую аудиторию выбранной передачи и времени трансляции, а также количество зрителей. Все это можно узнать в рекламном отделе телеканала, причем я рекомендую вам задать все вопросы до того, как вы скажете, какие вакансии планируете размещать. Этот совет основан вот на чем: в данной ситуации сотрудники рекламного отдела могут быть склонны несколько подтасовать данные, чтобы «продать» вам именно тот период времени и передачу, которую им надо продать. В частности, это может касаться как раз не самых лучших по популярности программ, а продавать-то их надо все равно.
• По опыту многих компаний могу сказать следующее: привлечение на низовые мужские вакансии (грузчик, разнорабочий) будет более эффективным, если рекламу видят жены или мамы, а не сами потенциальные кандидаты. Дело в том, что в такой ситуации очень часто жена или мама больше заинтересована в трудоустройстве мужа или сына, чем он сам.
