1.1. Корректируйте ассортимент.
1.2. Диверсифицируйтесь связанно.
1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно.
1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны».
1.5. Выпускайте новинки.
1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон.
1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период.
1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента.
1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им.
1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта.
2. Price. Здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики.
2.1. Создавайте разные ценовые пакеты.
2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами.
2.3. Осуществляйте предварительные продажи.
3. Place. Здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она не идет к вам сама.
3.1. Приближайтесь к целевой аудитории.
4. Promotion. Это самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации.
4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара.
4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса.
4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент.
4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).
4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки.
4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и поэтому дороги тем, кто накопил бонусные баллы).
4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).
4.8. Дарите подарки.
4.9. Проводите розыгрыши призов.
4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума.
4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни.
4.12. Используйте ресурс партнера.
4.13. Создайте достопримечательность.
4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.
5. Personal. Я не специалист по персоналу и поделюсь советом, полученным мной, в свою очередь, от опытного директора по кадрам. Но на практике не смогу вам показать практическое применение этого совета. Вот он:
5.1. Мотивируйте персонал на суперработу.
Эти приемы (кроме последнего) я сейчас опишу и дам примеры их использования.
И в качестве вишенки на торте покажу, как можно использовать тот или иной прием, на двух примерах:
• в качестве В2С-примера возьмем магазин с ассортиментом «все для загородного дома и дачи». Назовем его «Загородный». Низкий сезон – зима (причина – климат и погодные факторы);
• В2В-примером будет служить рекламное агентство с условным названием «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето (причина – снижение деловой активности рекламодателей).
Если я не вижу, как прием можно использовать для выбранных «полигонов креативной мысли» (это изредка бывает), то просто укажу это.
Таким образом, структура глав книги, посвященных приемам борьбы с низким сезоном, будет единообразна:
• название приема;
• его суть;
• примеры вербальные и визуальные;
• «полигонные» примеры для «Загородного» и «Все будет хорошо» под соответствующими заголовками. Если прием не видится продуктивным в отношении определенного случая, это указано.
Глава 1. Этаж Product
Прием 1.1. Корректируйте ассортимент
Опыт показывает, что хоть и существует пословица про «готовь сани летом», но продается их, саней, больше все равно зимой. Потому что есть еще одна пословица – про «пока гром не грянет» ☺.
В этом приеме есть два подприема.
1.1.1. Продавайте сезонный ассортимент, который нужен прямо сейчас
Не случайно летом в кафе продаются коктейли, а зимой – глинтвейн.
В поликлинике отмечают, что при общем падении посещаемости в весенне-летнее время есть специалисты, к которым запись 100 %-ная: аллергологи, кардиологи (жара), инфекционисты (болезни грязных рук и паразиты).
Компания, продающая замороженные продукты, во время Великого поста расширяет линейку овощных полуфабрикатов.
Компания с понятным с ассортиментной точки зрения названием «Стройконструкция» делится опытом: «Раньше до 80 % наших клиентов составляли корпоративные заказчики, а теперь основная доля приходится на частников. Поэтому сезонность стала чувствоваться сильнее. К примеру, летом пользуются спросом бордюры, малые архитектурные формы, тротуарная плитка, а к концу осени мы увеличим производство «столярки», потому что люди будут строить бани и ремонтировать дома».
В начале зимы магазин «Спортивные товары» выставляет на улицу в рекламных целях сани, в начале лета – велосипеды (рис. 1.1).
Рис. 1.1
1.1.2. Создавайте пиковый ассортимент
Понятие пикового ассортимента я встретила в статье Лины Каляниной «Искусство работать на пиках». («Эксперт», 24 февраля 2003 года). Неважно, что она 2003 года. Это классика, на мой взгляд, которая не может стареть. Небольшая выдержка из этой статьи очень нам в тему: «На сегодняшний день в корпорации РУЯН шесть направлений бизнеса: обувная косметика, инсектициды и репелленты – средства против насекомых, товары для спорта и туризма, «новогодние» товары, товары для пикника и ресторан. Львиную долю оборота – порядка 60–65 % – составляют обувная косметика и инсектициды. В хаотичном на первый взгляд «нагромождении» продуктов и проектов есть своя логика, обеспечивающая корпорации успешное продвижение на рынке и высокую эффективность бизнеса.
Одно из правил этой логики – сезонность продукта (выделено мной. – И. И.). В связи с тем что спрос на сезонные продукты и предпринимательские риски, с ними связанные, очень высоки, рентабельность сезонных продуктов в несколько раз больше «всесезонных». «Идею сезонности мы подсмотрели у некоторых своих клиентов – ларечников и мелких дистрибьюторов, которые в зависимости от сезона меняют ассортимент. Если посмотреть график рентабельности всесезонного продукта, то мы получим ровный тренд. Графики рентабельности продаж сезонных продуктов – это пики. Наша задача – в течение года „перепрыгивать“ с пика на пик: после того как происходит спад продаж одного сезонного продукта, быстро мобилизовать ресурсы для следующего продукта, следующего пика», – рассказывает г-н Кравцов».
