Поделюсь случаем. Однажды мы в агентстве подготовили сайт, который продавал видеокурс для женщин. На диске был набор упражнений, при регулярном выполнении которых женщина могла снизить проявления целлюлита. В блоке продажи цены использовался прием «сравнение».
А именно мы сравнивали стоимость курса с ценой, предлагаемой косвенными конкурентами.
Чтобы избавиться от целлюлита, женщина могла заплатить 1500 рублей за диск или обратиться за консультацией к косметологу за 3000 рублей. Или приобрести абонемент на месяц в фитнес-зал. Мы указали его стоимость – 20 000 рублей. Дело было в 2012 году.
Когда заказ сдали, фрагмент этой продающей страницы я использовал в качестве примера на семинарах. Показывал его на тренинге по продающим текстам, когда мы разбирали прием продажи цены. В разных городах люди реагировали на этот слайд по-своему. В Москве и Петербурге стоимость похода в фитнес-зал за 20 000 рублей в месяц воспринимали нормально. В регионах она вызывала непонимание. Чем меньше был город, тем активнее меня спрашивали:
– А точно цена указана за месяц?
– А это именно абонемент в фитнес-зал или покупка всего фитнес-зала?
– А входит ли в стоимость бар-ресторан и прогулки на лимузине?
К чему веду. Этот прием продажи цены – один из самых сильных. Но только подбирайте объекты для сравнения правильно. Чтобы цены на них воспринимались адекватно, они должны быть из вселенной клиента. Из его мира, из его быта. Не стоит московскими ценами «глушить» жителей поселка в Красноярском крае. Не поймут.
Усилители
– скидки
Конечно, что первым приходит в голову при продаже цены? Скидки! Только подавайте их правильно. Давайте разберемся.
Вот какие цифры выявил масштабный опрос онлайн-покупателей, проведенный исследовательским центром проекта promokodabra.ru. Изучалось использование промокодов и дисконтных купонов в интернет-магазинах.
Подробнее можно прочитать тут: www.cossa.ru/149/136850
– 47 % опрошенных перед покупкой всегда «шерстят» Глобальную сеть в поисках промокодов на нужный товар.
– Еще 48,2 % делают это время от времени.
– И всего лишь 4,2 % покупателей никогда не будут тратить время в попытке сэкономить.
Интересненькая получается ситуация. Люди хотят экономить, готовы экономить, любят экономить. Но не всем нравится слово «скидка». Унижает оно их. А в премиальном сегменте оно вообще попадает под табу.
Маркетологи напоминают людей из Хогвартса. Используют фразу «Тот, кого нельзя называть», чтобы только не произнести имя злодея. Как же быть? Как же назвать скидку так, чтобы не травмировать ранимую душу покупателя?
Держите список синонимов к слову «скидка»:
– Персональная привилегия (так именуют скидки в «Тойота»)
– Праздник цен (цитата с сайта дилера «Мерседеса»)
– 15 % преимущество (цитата с сайта дилера «Мерседеса»)
– Привлекательные условия (так называют скидки в «Инфинити»)
– Эксклюзивная акция
– Сертификат на получение дополнительной выгоды
– Предложение для самого важного клиента
– правильное предупреждение
Многие компании сейчас повышают цены и предупреждают об этом клиентов. Делайте это правильно. Вот серия советов.
Совет № 1. Не надо слез. Не пишите тексты в стиле «нам очень грустно, но мы повышаем цены». Клиентам это неинтересно. Они с вами рыдать не будут. Текст должен быть написан позитивно. Через призму заботы о клиенте. Да, мы повышаем цены, но делаем все возможное, чтобы это оказалось как можно менее заметно для вас. Например, давим поставщиков, чтобы они предоставили нам время. Или нам поставщики дают льготный период.
Совет № 2. Четко укажите причину. Что виноваты не вы, а поставщики, например.
Совет № 3. Предупредите заранее. Таким образом вы покажете заботу о клиентах. Чтобы они могли сделать заказы по старым ценам. И в тексте укажите это. Из серии «Если вы откладывали заказ в долгий ящик, то сейчас самое время его сделать, т. к. через 2 недели цены повышаются».
Совет № 3a. Подсластите пилюлю. Сделайте переходный период минимально болезненным. Можно дать бонусы на первый заказ после повышения цен, добавить какую-то дополнительную услугу.
Домашнее задание
Задание № 1. Вспомните 3–5 приемов продажи цены, которые на вас произвели впечатление. Убедили вас. Например, на переговорах или на отдыхе, когда вы пытались торговаться с продавцом сувениров и он вас «срезал». Запишите их. Именно запишите. Так они лучше запомнятся и всплывут в памяти в нужный момент.
Задание № 2. Напишите блок «Цена» через сравнения.
Фрагмент продающей страницы тренинга «Как переиграть Forex» http://winforex.info-dvd.ru/, созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота по заказу издательства Info-DVD
P. S. Говоря о цене, не мог не поделиться этим приемом – созданием тарифной сетки. Специально выношу его в отдельную главу.
Тарифы
Что такое тарифы?
Зачем указывать одну цену? Зачем ставить клиенту ультиматум? Предложите ему варианты – пусть выбирает. Как вы уже догадались, сейчас мы разберем приемы создания тарифов, или, другими словами, вариантов цены.
Изучением этой темы я занимался несколько лет. Анализировал сайты, читал литературу по психологии и продажам. Все находки свел в докладе и представил его на ежегодной конференции № 1 в России по контент-маркетингу Russian Content Marketing 2014. Доклад слушали около 500 человек. После конференции организаторы опросили участников. На вопрос «Что пригодилось» 43 % ответили: мои приемы создания тарифов. Теперь и вам доступны эти советы. Внедряйте.
Итак, что такое тарифы? Это когда клиент получает несколько вариантов цены за один товар или услугу. Предложение отличается дополнительными опциями, которые заказчик и выбирает.
Несколько примеров из обычной жизни.
• Путешествие на поезде. За доставку из точки А в точку Б вы можете заплатить разные суммы. Вы выбираете, в каких условиях и с каким комфортом ехать. Плацкарт, купе или СВ. В рамках любого из вариантов вы прибудете в точку Б по расписанию.
• Еще пример. Покупка автомобиля. В автосалоне вам предложат несколько комплектаций одной и той же модели. Вы решаете, за что готовы заплатить. Будет ли это базовая, почти «голая» комплектация или «максималка» с люком, премиальной мультимедийной системой, навигацией и еще доброй сотней опций. В любом случае вы покупаете данную модель авто.
