Это и есть реализация подхода «Создание тарифов» на практике. В продающих текстах тарифы предлагаются в виде таблицы. В ней указывают название пакета, его состав и цену. Это минимальный набор.
Рассмотрим на примере продажи смартфона.
Зачем нужны тарифы? зачем предлагать клиенту варианты цен?
На этот вопрос у меня есть несколько ответов.
Ответ № 1. Тарифы нужны для того, чтобы побороть страх повышения цен.
С этим зверем регулярно сталкивается каждый предприниматель. Повышать или нет? Если повышать, то когда? А если я повышу цены и лишусь всех заказчиков?
Если вас терзают сомнения – повышайте цены с помощью тарифной сетки. Введите дополнительный вариант предложения. Который будет дороже и по набору опций привлекательнее. Получается, что вы подняли цены. А клиенту оставили право выбора.
Ответ № 2. Тарифы нужны, чтобы лучше узнать клиентов.
Давно уже не секрет, что наши клиенты говорят одно, а думают совсем другое. Например, многие считают себя рациональными и экономными покупателями, но с легкостью расстаются с деньгами, совершая эмоциональные покупки ненужных безделушек в прикассовой зоне. Тарифы помогут познакомиться с клиентами поближе. Вы увидите, какие комплекты продаются лучше – дорогие или экономные. Если сделаете все правильно, то дорогие. Об этом читайте ниже.
Ответ № 3. Тарифы нужны для повышения среднего чека.
При правильном создании тарифов вы увеличите средний чек, т. е. получите больше денег с каждого покупателя.
Ответ № 4. Тарифы помогают отстроиться от конкурентов.
Покупателю просто сравнивать, когда вы и конкуренты предлагаете идентичные товары или одинаковые услуги. Если нет разницы, то зачем переплачивать? Намного сложнее выбрать, если предложение включает составляющие части, которых нет у соперников. При покупке холодильника вы сравниваете цены на данную модель в разных магазинах и выбираете ту, которая поменьше. А зачем платить больше?!
Намного сложнее сделать выбор, когда вам предлагают «голый» холодильник и комплект, включающий холодильник, доставку, ящик шампанского и расширенную гарантию на 5 лет.
Давайте же скорее разберем, как сделать тарифы.
По шагам схема создания тарифов выглядит так:
– выбираем товар или услугу;
– создаем 1-2 оптимальных тарифа;
– добавляем неудобный дешевый тариф;
– предлагаем дорогой тариф;
– придумываем названия.
Создание тарифной сетки начинается с разработки оптимальной комплектации – той самой версии товара или услуги, на которую вы делаете основную ставку. Именно ее должны покупать.
Как было сказано выше, тарифы нужны, чтобы управлять поведением человека. Самая частая схема выглядит следующим образом.
Внимание потенциального клиента привлекают низкой ценой.
При переходе на продающую страницу он узнает, что это самый дешевый тариф, и чтобы получить такую цену, нужно очень постараться или во многом себе отказать.
Посмотрите примеры – знакомые ситуации?
– При заказе дешевого авиабилета выяснится, что в стоимость не включен провоз багажа, а напитки и питание на борту вы получаете за дополнительную плату.
– При покупке смартфона обнаружится, что в рамках этого самого дешевого тарифа человек получает версию с мизерным объемом памяти и в комплектацию не включены наушники.
– При покупке автомобиля необходимо внести 100 % предоплату и ждать несколько месяцев, пока долгожданную машину пригонят из Европы.
Затем события развиваются следующим образом. Человек понимает, что достоин большего и не желает мириться с ограничениями. Взгляд его падает на старшие тарифы – подороже, но предлагающие большие удобства. И он выбирает один из них.
К слову о том, как работают неудобные тарифы. Вот история, которая произошла с моим знакомым из Нижнего Новгорода. Он захотел купить автомобиль и, чтобы не переплачивать дилерам, решил сделать покупку в Москве. Недели проводил на сайтах объявлений. Выбирал и сравнивал. Много курил и мучительно думал. Наконец, нашел вариант. Авто его мечты. Новая, в салоне и по цене на 30 % дешевле, чем у других дилеров или даже на авторынках. Ему бы насторожиться, но нет – жажда сэкономить парализовала разум. Он летит в столицу, мчит в салон, и вот она – его машина. Сияет в лучах прожекторов. Дрожащими руками он открывает дверь, садится в водительское кресло и… с удивлением обнаруживает, что нет руля и педалей. На его немой вопрос менеджер салона отвечает, что это минимальная комплектация. Есть точно такая же модель с рулем и колесами, которая стоит всего на 30 % дороже данной. Какую в итоге вы выбираете?
Как видите, минимальные тарифы работают именно на привлечение внимания. Их задача – завлечь низкой ценой, а подталкивать к покупке должны уже «старшие братья».
При создании тарифов можно придерживаться одного из следующих принципов.
– принцип «каждой тетке по серьгам»
Вы делите всех клиентов на группы и для каждой создаете свой тариф, который включает нужные им функции. Такого подхода придерживаются многие компании на рынке В2В.
В качестве примера рассмотрим хостинговую компанию. Среди ее клиентов есть владельцы:
– интернет-магазинов с высокой посещаемостью;
– корпоративных сайтов;
– новостных порталов;
– сайтов-визиток.
Каждому нужен свой набор функций. Владельцу сайта-визитки требуется небольшой объем дискового пространства. Владельцам интернет-магазина необходим выделенный сервер для обработки большого количества запросов, а новостному порталу пригодится дополнительное дисковое место для хранения медиаконтента. Вот тарифы и разрабатываются с учетом ожиданий этих групп потенциальных клиентов.
– принцип «от максимума»
Вы начинаете создание тарифной сетки с разработки максимальной комплектации товара или услуги. Включаете в состав все, что можете предложить клиенту. Всевозможные дополнительные функции. Гарантии и поддержку. Все-все-все. Конечно, устанавливаете достойную цену. Затем, убирая те или иные опции, создаете младшие тарифы и назначаете цены пониже.
Например, каюты в круизных лайнерах.
Каюта «гранд-сьют» – та самая максимальная комплектация. Расположена на верхней палубе. По убранству не уступает президентскому номеру в отелях. Любой каприз выполняет персональный дворецкий. В стоимость включены минибар и посещение ВИП-ресторана на палубе лайнера, а из окон открывается великолепный вид. Даже с капитанского мостика он хуже.
