Как следует из названия – подталкивать читателя к нужному нам действию. Казалось бы, что еще можно сказать об этой части текста? Не спешите с выводами.
Сегодня на призывы к действию ложится двойная нагрузка. Прежде всего – привлечь внимание, а затем побудить совершить следующий шаг. Современный человек перегружен информацией. Мозг не успевает обрабатывать те потоки, которые на него обрушиваются. Поэтому и рекламные тексты читаются из угла в угол. Часто бывает так, что призыв к действию – первая и единственная часть текста, которую читатель замечает. Сделайте все, чтобы он бросался в глаза. Конечно, важен дизайн, но и текст играет свою роль.
Как настроиться на создание блока
Многие начинающие копирайтеры не решаются создавать сильные призывы. Им кажется, что фраза «Купите сейчас» или «Закажите» обидит человека. Мешает работать и то, что такие формулировки – постоянные гости в роликах «магазинов на диване». Гоните прочь эти сомнения.
Формулы создания блока
Помните, что призыв к действию должен содержать глагол, но им не ограничиваться. Допускаются 2-5 слов. Смотрите, какие формулы.
Формула № 1
<Глагол> + <Суть предложения>
– Купите принтер
– Закажите пиццу в офис
– Забронируйте отель
Формула № 2
<Глагол> + <Выгода предложения>
– Закажите телефон со скидкой 20 %
– Купите принтер и сэкономьте 3000 рублей
Обратите внимание: в данных двух формулах используется повелительное наклонение. Закажите, купите, забронируйте. Есть альтернативный подход к разработке призывов. Формулировка указывается от первого лица – так, словно читатель сам произносит фразу. Например: Получить мою пиццу. Оплатить мой телефон. Начать мою тренировку.
Такие призывы работают, и очень даже неплохо – проверьте.
Усилители
Хватит генерировать банальные призывы из серии «Купи сегодня» или «Закажи сейчас». Смотрите, какие призывы к действию рулят, – цитирую два совета от Фила Бардена из его книги «Взлом маркетинга».
№ 1. Добавить якорь
Ученые изучали, как на продажи батончиков «Snickers» влияли висящие над полкой рекламные плакаты.
В первом плакате содержался только призыв к действию:
«Купи несколько штук и положи дома в холодильник».
После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.
Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:
«Купи 18 штук и положи дома в холодильник».
Продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.
Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Просто, добавив большое число, как «якорь» для сравнения, организаторы почти удвоили продажи, не меняя предварительно отношения людей к продукту.
№ 2. Скидка+Якорь
В одном исследовании изучалось влияние этого принципа на продвижение консервированного супа «Campbell».
В первом случае суп продавался с объявлением: «Скидка 12 %», и его продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя.
Во втором – к объявлению добавили слова: «Скидка 12 %. Максимум 4 банки в одни руки».
Это говорило о том, что количество продукта ограничено, и привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека.
Но когда объявление изменили на «Скидка 12 %. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до 7 банок!
Число «12» послужило якорем, а эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею. Суп «Campbell» презентовали как дефицитный продукт, поэтому его ценность повысилась».
Домашнее задание
Что может быть проще? Придумайте 2 побудительных варианта призывов и 2 варианта призыва от первого лица. Помните о якорях.
Блок «P.S.»
Роль блока в тексте
Из книги в книгу, из уст в уста кочует информация об эффективности постскриптума в продающем тексте. О том, что это блок особой важности – его читают сразу после заголовка. Поэтому в него рекомендуют выносить ключевую информацию. Повторять конкурентные преимущества или напоминать о спецпредложении.
Да, так было десятки лет назад, когда миром правила печатная реклама. Когда продающие тексты маскировались под письма. Если вы создаете тексты для физического директ-мейла, то постскриптум все еще важен и нужен. В любых других носителях «волшебные» буквы «P. S.» уже не привлекают того внимания, как в начале прошлого века.
Буквы ушли, а принцип остался. Как и десятки лет назад, люди читают рекламные тексты кусками и урывками. Имеет смысл в конце текста (там, где раньше стоял P. S.) повторить ключевые данные, например, оффер или информацию о спецпредложении.
Особенных приемов и хитростей нет. Копируем оффер и ставим в конце текста. И всего делов:)
Великолепные 5-ти советов
Далее вы найдете советы по каждому типу текста. Пять подсказок, которые помогут вам создать убедительный контент.
Пять советов, как написать текст для продажи товара, если вы производитель
Совет № 1. В 3-5 предложениях сформулируйте ключевое отличие вашего товара.
От чего отличаться?
• От аналогов – товаров конкурентов.
• От заменителей – товаров или решений, с помощью которых клиенты справляются со своей проблемой.
Где искать отличия от аналогов? Сегодня отличия кроются в мелочах. Как гласит старинная мудрость, дьявол в деталях.
Посмотрите на рекламу автомобилей. Чтобы показать преимущества своей модели перед аналогом, указывают на второстепенные признаки… на мелочи. На то, какая удобная кнопка для переключения режимов работы климат-контроля. На наличие USB-порта. На возможности прослушивать песни со смартфона. Обратите внимание, как пытаются «выкрутиться» производители кисломолочной продукции. Оптимальная форма бутылочки с кефиром. Приятная на ощупь крышка и т. д.
