3) сдержанным – не перегибаете с восторгом.
Можно выделить две группы комплиментов:
1) безличный комплимент – любому читателю текста;
2) комплимент конкретному человеку.
Безличные комплименты
Казалось бы, ловушка. Как похвалить человека, которого не знаешь? Не спешите пугаться. Вам ведь не нужны имя и фамилия – достаточно знать род занятий клиента, его проблемы или стремления. Другими словами, четко представлять портрет целевой аудитории. А дальше – дело техники. Хвалим! Кого-то конкретного? Нет! Хвалим представителя целевой аудитории.
Используем следующие формулы:
Вы как «какой-то человек».
Вы «такой же», как «выдающийся человек»
Посмотрите, как это выглядит на практике.
– Вы как заботливая мама хотите счастья своему ребенку.
– Вы как мудрый руководитель стремитесь создать в компании оптимальный микроклимат.
– Вы такой же талантливый скрипач, как Паганини. И конечно, хотите мировой славы.
Комплименты конкретному человеку
Этот прием используется в переписке. Когда у письма один получатель.
Оптимальным вариантом начала комплимента является благодарность. «Спасибо за…» За что? Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться. Собрать о получателе информацию и выбрать одно из его достижений.
Что хвалим? За что благодарим?
Поблагодарить можно за:
• Книгу, автором которой является получатель коммерческого предложения. Можно выразить благодарность за книгу целиком, но лучше отметить ценность определенной главы или совета. Это скажет человеку, что вы точно прочитали его труд.
Признаюсь, частенько получаю письма, в которых используется данный прием. Письмо начинается с благодарности за книгу, а затем следует деловое предложение или попытка получить что-то бесплатно.
Дмитрий, день добрый!
Спасибо за книгу «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Зачитал ее до дыр. Особенно понравилась глава про заголовки. После прочтения вашей книги написал текст и 5 вариантов заголовков. Посмотрите, что еще можно в тексте улучшить.
Такое письмо я, конечно, до конца дочитываю. Ведь начинается оно с комплимента. А вот бесплатные советы не даю, так как оффер неубедительный. Как его сделать сильнее – читайте в следующей главе.
• Выступление. Важно сообщить конкретику – указать мероприятие и дату. Тем самым показать, что вы действительно там были и слушали. Совсем хорошо, если вы еще и напомните о себе.
Дмитрий, день добрый!
Спасибо за выступление на конференции «Маркетинг на ура» 18 сентября. Ваш доклад про отстройку от конкурентов был одним из самых сильных за все 3 дня. Помните человека из зала, который задал вопрос о защите от нечистоплотных конкурентов? Это был я. Так вот…
• Пример работы. Этот подход хорошо действует на людей творческих. Хвалим работу из портфолио. Если у клиента есть хобби и он заявляет о нем публично, то отмечаем его. Например, поделку из бересты или дворец из спичек. Чтобы тронуть струны в душе получателя, важно похвалить не просто саму работу, а деталь. Которую было крайне сложно сделать.
• Совет в статье или в блоге. У клиента нет книг? Не беда. Скорее всего, он где-то публиковался. Находим статью и выражаем за нее благодарность. За ценные советы и актуальную информацию.
• Поступок. Лицо, принимающее решение, совершило в своей жизни хотя бы один выдающийся поступок. Выбирайте волевые поступки. Например, человек поднялся на Эверест. Провел неделю в открытом море на бревне. Отказался от государственного финансирования и сделал компанию лидером отрасли. Изучите биографию. Найдете! Не забудьте сообщить, как его поступок повлиял на вашу жизнь. Что теперь вы, как и наш герой, обливаетесь каждое утро холодной водой и переводите бабушек через дорогу.
Усилители
Важно, чтобы первое предложение первого абзаца было коротким – в 1-3 слова. Отлично, если в нем вы обращаетесь к читателю.
– Вам знакомо?
– Сталкивались с такой ситуацией?
– Возмутительно, согласны?
– Неожиданно!
Домашнее задание
Задание № 1. Откройте текст на сайте компании-конкурента. Выберите любую формулу написания первого абзаца и подготовьте его. Смелее! Помните: вы ничего не испортите. Пишите смело.
Задание № 2. Сочините первый абзац своего продающего текста. Скорее всего, вы придерживаетесь какого-то одного подхода при подготовке этой части текста. В данном задании его не используйте. Возьмите любую другую формулу, но только не вашу любимую.
Пример
Фрагмент продающей страницы моего тренинга «Продающие страницы: умножаем конверсию на 2»
http://conversion.mastertext.ru
В первом абзаце подняты проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются предприниматели при создании продающих страниц.
Блок «Оффер»
Роль блока в тексте
С английского слово «offer» переводится как «предложение» или, если адаптировать под нашу тематику, «выгодное предложение».
Объем оффера – 4-5 предложений. Размер каждого предложения – 1 строка. Это важно! В большинстве случаев чтение рекламного текста начинается с самого короткого абзаца вне зависимости от его расположения. Если объем будет больше, то клиенты пропустят этот абзац. Кому от этого будет хуже?
Оффер расположен максимально близко к началу текста. Сразу после заголовка или первого абзаца.
Работа над продающим текстом начинается именно с оффера. Почему? Ведь обычно прежде всего мы пишем заголовок. А затем первый абзац, который должен «затянуть» читателя. Все верно. Я говорю не о месте каждого блока в тексте, а о последовательности выполнения этапов.
