Рис. 6.2. Воронка продаж
По воронке рассчитывается коэффициент закрытия. Он показывает, сколько человек перешли из статуса «лид» в статус «клиент, совершивший покупку». Зная это значение, руководитель увидит этапы продаж, на которых теряются клиенты, и сможет вести работу по устранению пробелов в работе менеджеров. Кроме того, планы продаж, построенные на основе данных воронки продаж и плана активности, более точны и достижимы.
Благодаря ведению замеров продажи становятся измеримыми. Это один из критериев активных продаж. Данные показатели необходимо знать и анализировать. Влияя на показатели, вы сможете регулировать продажи.
Я
[8] рекомендую, помимо плана активности, устанавливать для менеджеров ключевые показатели эффективности (KPI). Это может быть количество холодных звонков, количество реактивированных клиентов, объем продаж, количество заключенных договоров и т. д. Преимущества KPI в том, что с их помощью вы можете вытягивать нужные вам показатели до желаемых значений. Можно замерять эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявлять и измерять эффективность скриптов и многое другое.
6.2. Продажи на встречах
В зависимости от характеристик бизнеса продажи можно осуществлять по телефону, через сайт, непосредственно на торговой площади и т. д., а также на встречах.
В моей практике достаточно частый случай, когда менеджеры пытаются продать только во время телефонного разговора. Какие-то продажи есть, но хотелось бы больше. Мы вставляем промежуточный этап «Встреча» после телефонного звонка, и продажи растут в 2,5–4 раза.
Задача № 1 менеджеров – заинтересовать потенциального клиента во встрече во время холодного звонка. Задача № 2 – эффективно провести встречу и показать ценность, которую клиент получит от работы с нами. Задача № 3 – «дожать» клиента до продажи (несколько звонков, возможно, встреч), зависит от модели продаж (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Модель продаж
Проводят ли ваши менеджеры встречи с потенциальными или «теплыми» клиентами? Насколько они эффективны? Вы уверены, что менеджеры ездят на встречи с клиентами, а не с друзьями?
На эффективность встречи оказывает влияние множество факторов. Первая встреча с клиентом не обязательно должна продать. Однако она обязательно должна заложить фундамент для дальнейшего делового общения с выгодным для обеих сторон результатом.
Встреча пройдет значительно успешнее, если к ней подготовиться. Однозначно, вы должны знать Ф. И. О. человека, с которым встречаетесь, его должность, название компании и вид ее деятельности. Приходить на встречу желательно заранее, с продуманными целями и сценарием общения. Ошибка многих менеджеров в том, что они не умеют слушать. Но! На встрече более 50 % времени должен говорить клиент, а вы – задавать наводящие вопросы, раскрывающие необходимую вам информацию. Этот принцип называется КГБ – «Клиент Говорит Больше».
Я рекомендую вам продумывать сценарий встречи в ментальных картах. Подробнее об этом инструменте, а также возможностях его использования в бизнесе и частной жизни можно прочесть в книге «Ментальные карты для бизнеса»
[9]. Вы можете использовать любой удобный вам способ подготовки к встрече, но она должна пройти организованно.
Что значит организованно? Это значит, что вы:
• осведомлены об организационных моментах – дате и времени встрече, месте ее проведения и о том, как до него добраться; контактах партнера, чтобы в форс-мажорной ситуации предупредить об опоздании; установили напоминание, чтобы не забыть о договоренности, и т. д.;
• продумали вопросы, которые хотите обсудить, подготовили интересные предложения для партнера;
• обозначили для себя желательные результаты встречи – договоренность, продажа, следующая встреча, подписанный контракт и т. д.
На рис. 6.4 представлен приблизительный план деловой встречи. Он составлен с помощью программы по созданию ментальных карт и носит рекомендательный характер. Вы можете исключать или добавлять какие-то блоки, исходя из своих интересов. Единственный обязательный блок – это цели, то есть желаемые результаты. Именно они определяют тактику вашего поведения.
Рис. 6.4. Планирование деловой встречи
Не стремитесь на встрече открыто продать, придерживайтесь роли эксперта, искренне желающего помочь собеседнику в решении бизнес-проблемы.
На первой встрече с возможным клиентом я ничего не продаю. Я беседую с ним о его бизнесе по разработанным мной вопросам. Вопросы разбиты на четыре блока и оценивают бизнес комплексно. Такая встреча длится около 4 ч. Я не предлагаю свои услуги, не даю заключения, плохо или хорошо работает компания. Я спрашиваю, используется ли в компании тот или иной инструмент. Если нет, коротко объясняю, почему его необходимо внедрить. По окончании встречи клиент понимает, что ему есть над чем работать в своей компании, то есть он увидел свою «боль». Я продавал? Нет. Продажа есть? Да.
По итогам встречи менеджер должен заполнить отчет. Подобная система увеличивает эффективность деловых переговоров в разы.
Для отчетности по встрече можно составить стандартный шаблон. Он обязательно должен содержать дату встречи и Ф. И. О. менеджера, ее проводившего, наименование компании-клиента, описание результатов встречи, а также дальнейших действий менеджера для завершения продажи (рис. 6.5).
Полезный инструмент для продаж на личных встречах – это маркетинг-кит. Маркетинг-кит – это продающая презентация вашей компании, чаще всего на бумажном носителе, который призван продавать. Он дает клиенту максимум информации, особенно если он не знаком с вашей компанией. Этим маркетинг-кит и полезен при проведении встреч. Он составляется по определенным законам продающего письма и содержит ряд обязательных блоков, благодаря чему и продает. С его помощью на встречах удобно представлять отзывы ваших клиентов, награды компании, истории ее успеха и другую информацию, которую сложно и долго передавать вербальным способом. Кроме того, он мобилен. Ваш партнер по встрече может взять его себе по ее окончании и подробнее ознакомиться с компанией и продуктом. Я рекомендую вам разработать маркетинг-кит. Но не допускайте распространенной ошибки, когда при его составлении больше уделяют внимания форме (дизайну, картинкам и т. д.), а не содержанию. Маркетинг-кит должен быть качественным и красивым, но не только, а в том числе. В первую очередь он должен продавать (рис. 6.6).
