Если вы компания-производитель, то вам выгоднее делать не скидки, а подарки. Например, при покупке десяти упаковок шампуня 11-я в подарок. Ваши финансовые потери от подарка будут меньше, чем от скидки. В подарке заключены лишь издержки на производство, которые для вас как производителя на одну коробку невысоки. Скидку вы делаете на цену, в которую уже включены издержки на производство, ваша прибыль, затраты на логистику и т. д.
Таблица 6.7. Пример регламентации скидочной политики
Помимо этого, размер скидки определяется:
• сезонностью продукции. Очевидно, что накануне зимнего сезона лыжи и коньки стоят дороже, чем в конце сезона. Более низкая цена в конце сезона окупается ее завышением в начале;
• аналогами товара. В экономике выделяют понятия «товар-субститут» и «товары-комплементы». Субституты – это взаимозаменяемые товары, то есть товары, которые в равной степени удовлетворяют потребность. Например, апельсины и мандарины, кофе и чай. Комплементы – это взаимодополняемые товары. Например, компьютер и мышь, автомобиль и бензин;
На этих товарах строятся техники увеличения продаж cross-sell и up-sell. Cross-sell – это продажа сопутствующего товара. Up-sell – это продажа аналогичного, но более высокого по стоимости товара.
• спросом на товар. Чем ниже спрос на товар, тем бессмысленнее скидки на него;
• истечением срока годности. Если вы специализируетесь на товарах со сроком годности, то очевидно, что чем ближе его истечение, тем больше скидка. Важно получить хотя бы выручку, а не понести убытки;
• эксклюзивностью продукта. Ручная работа, индивидуальный заказ, единственная в своем роде вещь ценятся выше, чем фабричное производство, и т. д.
Таким образом, скидками надо управлять грамотно и оперативно, чтобы не нести экономические потери и быть впереди конкурентов. Учитывайте, что скидка должна быть не только выгодна вам, но и интересна клиенту. Я рекомендую спрашивать у них: «На что вам нужна скидка?» И, исходя из ответа, искать выгодные обеим сторонам решения.
Подведу итог. Скидки – это эффективный и самый простой способ увеличения объема продаж. Скидочная политика – это внутренняя политика компании, определяемая ее целями. Вы сами определяете, какую скидку и за что предоставить. За все скидки отдела продаж несет ответственность его руководитель. Скидочная политика должна быть регламентирована, то есть прописана в книге продаж, чтобы исключить возможность предоставления скидки по усмотрению менеджера и финансовые потери из-за ее необоснованности.
6.8. ABC–XYZ-классификация клиентов
Залог эффективной работы с клиентом – это понимание его потребностей, «боли» и финансовых возможностей. Менеджеры должны не только понимать, что они продают, но и знать кому. В компании должен быть прописан портрет клиента, а также должна вестись их сегментация. Разные группы клиентов требуют разного подхода в работе. Работа с VIP-клиентами ведется совсем не так, как с новичками. Зная, к какой группе относится каждый из них, вы сможете организовать процесс продаж и касаний оптимальным способом.
Наиболее простая и обобщенная классификация клиентов – это АВС-сегментация (рис. 6.10). Она делит клиентов по объему закупок. Так, А-клиенты – это клиенты с наиболее крупным объемом продаж. Это «золотые» клиенты, составляющие самую немногочисленную по количеству группу. Как правило, это 20 % клиентов, на которых достигается 80 % продаж. Группа В – это среднестатистические клиенты, ключевые. Это самая многочисленная группа. Они приносят свыше 10 % продаж. Вам выгодно с ними работать, но объемы продаж каждому из них отдельно невысоки. Группа С – это наиболее мелкие с точки зрения продаж клиенты, которые покупают редко и на небольшие суммы. Часто вы несете на них больше расходов, например на логистике, чем получаете от них дохода.
Рис. 6.10. АВС-сегментация клиентов
С клиентами из разных групп надо по-разному строить работу. Поэтому и важно знать свою сегментацию и правильно ею пользоваться. В первую очередь, разнится частота касаний клиентов каждой группы. Так, с крупными клиентами из группы А следует проводить минимум одну личную встречу в месяц и организовывать два звонка. С группой В можно уменьшить количество взаимодействия до одной встречи в два месяца и одного звонка в месяц. Те вопросы, которые из-за объема продаж и стоимости вопроса с клиентами группы А вы должны обсуждать на личной встрече, с В-клиентами можно решить по телефону. Для С-группы можно организовывать системную рассылку (табл. 6.8).
Таблица 6.8. Частота коммуникации с клиентской базой
Вести сегментацию удобно в CRM-системе. Это автоматизирует процесс, напоминая, с каким клиентом и когда следует вступить в коммуникацию.
Еще одна часто встречаемая сегментация клиентов – это XYZ-классификация. Она строится на основании частоты обращения клиента. Компания, не желающая терять клиентов, должна знать средний период покупки клиента. Например, зубную пасту покупают в среднем раз в месяц. В данном примере месяц – это период транзакции. XYZ-классификация основана на этой регулярности.
Х-группа – это постоянные клиенты, частота покупок которых соответствует периоду транзакции или даже чаще ее. Y – это стабильные клиенты, которые покупают, но достаточно редко. Например, малые компании, обороты которых незначительны и не требуют частых регулярных закупок. Z-клиенты – это разовые, некрупные продажи, например, именно того продукта, которого нет у ваших конкурентов (рис. 6.11).
Рис. 6.11. XYZ-классификация клиентов
Понимание классификации своих клиентов позволит выстроить грамотную стратегию отношений с ними и получить их лояльность. Вы не будете тратить время и ресурсы на неинтересных вам клиентов, тем самым упуская прибыльных.
Рассмотренные выше классификации объединяют в сводный анализ. Сочетание АZ – это «звезды», то есть клиенты, которые дали хороший объем продаж, но единоразово. Можно продумывать действия по их привлечению и переводу в группу АХ. АХ – это «дойные коровы», то есть постоянные клиенты с высокой долей продаж. СZ – это «собаки», то есть неинтересные вам клиенты, которые покупают мало и редко. Остальные сочетания составляют группу «дикие кошки». Эти клиенты знакомы с вашим товаром, возможно, были близки к заключению договора, но ищут более выгодные условия, высокое качество, низкую цену и т. д. Данную группу не следует терять из виду, а с помощью составленного плана действий и различных техник стараться перевести их в группу «звезды» или «дойные коровы».
