Дифференциация клиентской базы может проводиться по объему продаж (это уже рассмотренная АВС-сегментация), по частоте покупок (также приведенная в книге XYZ-сегментация), по географическому признаку (Северо-Западный, Центральный округ и т. д.), по объему закупок (опт и розница), по длительности отношений (потенциальные, новые, действующие) и т. д.
Наиболее оптимальные и распространенные сегментации – это АВС– и XYZ-сегментация. Они дают достаточную информацию для построения правильного вектора отношений с клиентом.
Чтобы провести сегментацию, вы должны знать своих клиентов, то есть вести историю отношений с ними в измеримых показателях. Для этой цели хорошо подходит CRM-система.
Зачем сегментировать клиентов?
• Формирование графика касаний клиентов. Мы уже обсуждали это, рассматривая АВС-сегментацию. Напомню: А – это крупные клиенты, В – обычные, С – самые мелкие с точки зрения объема продаж. Соответственно клиентам группы С нужно меньше внимания, чем А или В. Так, вы в CRM-системе настраиваете циклические напоминания о действиях в адрес клиента в зависимости от его принадлежности к группе. Таким образом, вы не только действуете адресно, но и экономите свои временные и финансовые ресурсы.
• Эффективность маркетинговых мероприятий. Стандартизированный маркетинг не учитывает интересы клиента и способы подхода к нему. Например, клиенту из группы С можно направить коммерческое предложение, в то время как с клиентом А лучше организовать личную встречу, так как этого требует сумма сделки. Маркетинг, построенный на сегментации клиентской базы, более продуктивен, так как находит именно «своего» клиента.
• Завоевание лояльности клиента. У каждого вашего клиента свои цели. И чтобы попадать в них точнее, клиентов нужно сегментировать. Клиентская база состоит не только из ваших непосредственных клиентов, которые покупают сейчас, но и тех, кто покупал когда-то или купит в будущем. И каждый требует своего подхода. Вы выработаете правильную стратегию отношений, только если знаете, насколько тесные отношения установлены с клиентом. Например, сможете продумывать действия, чтобы клиент перешел из группы Б в группу А; лидов, чьи контакты у вас есть, сделать клиентами и т. д.
10.3. Реактивация клиентов
Одна из обязательных задач менеджеров по продажам – это реактивация клиента. Она способна увеличить объем продаж на 20 %.
Реактивация представляет собой системную работу с клиентами, которые не обращались к вам дольше периода средней покупки (средний период транзакции). По сути, это возврат клиента, который работал с вами, но по каким-то причинам перестал это делать. Допустим, средний клиент покупает у вас раз в месяц. Те клиенты, которым не было отгрузок два и более месяца, требуют реактивации. Очевидно, что, чтобы это понять, необходимо знать свой средний период покупки. Он есть в любом бизнесе и зависит от реализуемого товара.
Если вы пользуетесь CRM-системой, то процесс отслеживания даты последней покупки можно упростить и клиенты, перешедшие установленный рубеж, будут автоматически направляться в список по реактивации. В противном случае можно отслеживать дату самостоятельно, по последней отгрузке. Но это реально, если у вас пара сотен клиентов, поэтому рациональнее автоматизировать процесс. Вести мониторинг таких клиентов нужно обязательно!
Во-первых, продавать тем, кто уже у вас когда-то покупал, в семь раз проще, чем закрыть клиента на покупку впервые. Во-вторых, необходимо выяснять, почему клиент ушел. К этому могут привести вполне объективные, не зависящие от вас причины. Например, компания закрылась или изменила направление деятельности. А может, на лояльность клиента повлияли «дыры» в вашем сервисе. Не зная причин, по которым клиенты уходят, вы не сможете вести работу по устранению этих причин.
Как выяснить причины потерь клиентов? Спросить их об этом!
Клиенты, не совершавшие покупку дольше среднего периода транзакции, должны заноситься в отдельный список. В инструкции менеджера необходимо прописать, что еженедельно, например в понедельник, он ведет работу с этой базой, то есть прозванивает ее. Для такого звонка пишется отдельный скрипт. Цель-минимум скрипта по реактивации клиента – выяснить причину отсутствия покупок. Цель-максимум – закрыть на продажу или встречу. Если клиенты ушли к конкурентам, выясняйте почему. Если их не устраивает цена, обоснуйте ее завышение. И т. д. Работая с полученной информацией, вы получите возможность вернуть ушедших клиентов, предотвратить следующие клиентские потери и улучшить сервис для завоевания новых. Вы будете удивлены, но многие клиенты давно не покупали, потому что вы давно им не звонили!
Такая работа должна вестись системно, а задача должна быть закреплена в инструкции менеджера. Если вы активно привлекаете новых клиентов, но упускаете активных, объем продаж в лучшем случае останется прежним.
Как правило, лучший способ вернуть клиента – это предложить скидку, бонус, выгодный оффер, подарок, бесплатную доставку и т. д. Обзвон базы по реактивации нужно проводить с конкретным предложением, но ограниченным во времени. Например, если до 15 февраля вы сделаете заказ на сумму более 150 тыс. руб., то мы доставим товар бесплатно.
Еще один процесс, направленный на возврат потерянных клиентов, – это реанимация клиентской базы. Это работа с уже давно потерянными клиентами. Если вы не проводили системную реактивацию клиентов, то, скорее всего, у вас есть клиенты, которые повторно не покупали уже несколько лет. Их также можно попробовать вернуть. Отсейте их в отдельную группу и позвоните. Скрипт менеджера может быть примерно следующего содержания.
«Здравствуйте! Это компания АВС. Мы работали с вами некоторое время назад, вы закупали у нас газовые котлы. Но сейчас уже давно не работаете с нами. Вы продолжаете использовать нашу продукцию?
У нас сейчас выгодные условия для наших клиентов, которые давно не покупали. Мы могли бы назначить встречу, напомнить о себе и поговорить о возможных вариантах сотрудничества?»
10.4. Как внедрить CRM
Мы много говорили о том, что эффективный бизнес – это измеримый бизнес. Надо знать десятки показателей (период транзакции, средний чек, количество новых клиентов, объем продаж, дату последней покупки и т. д.), чтобы выводить бизнес на новые рубежи. Вести множество замеров вручную трудно. Лучше процесс оптимизировать. Кроме того, современный мир сложно представить без техники и технологий. Автоматизировать работу отдела продаж, улучшить качество обслуживания клиентов, контролировать работу менеджеров поможет система управления отношениями с клиентом (Customer Relationship Management), или CRM-система – наверное, самая популярная программа ведения клиентской базы. Функционал CRM-системы позволяет создавать карточки клиента, сохранять историю взаимоотношений с ним, что оптимизирует процесс и повышает качество обслуживания. История взаимоотношений позволяет вести индивидуальную работу с клиентом, благодаря чему закрыть на продажу в разы проще. Менеджеру не надо помнить все продажи клиенту и действия, которые следует совершить в его адрес. Система все автоматизирует, сохраняя контактную информацию и выводя в нужное время установленные напоминания. Кроме того, клиент не «завязан» на менеджере. Даже если сотрудник уволится, другой менеджер будет посвящен в историю отношений с клиентом. С CRM-системой вы легко построите с ним прочные деловые отношения.
