Таблица 3.1. План внедрения результатов обучения
Какие техники, описанные в данной книге, внедрите вы? В какие сроки?
Глава 4. Как совершать холодные звонки, или Тренинг холодных продаж для менеджеров
4.1. Телефонные продажи
При холодных звонках ваши собеседники не ожидают входящего звонка, они не готовы вас слушать, они не готовы вас принимать. Поэтому при холодных звонках очень важно понимать, с какой целью ты звонишь. Дело в том, что совершить продажу именно с холодного звонка практически нереально. Можно сделать продажу с холодного звонка только при том условии, что клиенту очень нужна услуга и он готов прямо сейчас зайти в Интернет и тут же нажать кнопочку «Оплатить».
Так и только в таком случае продажа с холодного звонка возможна. Чаще всего холодные телефонные продажи используются для того, чтобы продать следующий шаг на этапах процесса сделки. Этим следующим шагом обычно бывает продажа, либо назначение встречи, либо согласование получения контактных данных для отправки коммерческого предложения. Очень важно понимать, что при холодных телефонных продажах критически важным моментом является определение цели звонка. Поэтому советую
[6] вам определять цель каждого звонка. Обычно я пишу сценарий продажи для менеджеров таким образом, чтобы они понимали, как нужно звонить и какие шаги необходимо сделать, чтобы клиент как можно дальше прошел по нарисованной нами дороге продаж.
4.2. Логика дозвона клиенту при холодных звонках
Изначально у клиента нет никаких стимулов и причин начинать с вами общение, он не должен тратить на вас время, потому что у него есть дела, которыми он занимается в рабочее время. Мы применяем правило «40 секунд». Если в течение 40 с вы эмоционально не заинтересовали, не зацепили собеседника, принимающего от вас холодный звонок, то или эффективность этого звонка будет минимальной, или клиент просто положит трубку. Либо он скажет: «Хорошо, что у вас есть коммерческое предложение» – и через минуту уже забудет об этом звонке. Поэтому вам нужно иметь некоторого рода зацепку, чтобы за первые 10–40 с заинтересовать клиента. Например, если он слышит только ваш голос, вы можете оперировать громкостью речи, ее уверенностью и скоростью.
Как повысить отдачу от первого звонка и заинтересовать за первые 40 с? Показать конкретную ценность именно от вашего звонка именно ему именно сейчас.
Вы должны показать: то, что вы сейчас позвонили клиенту, действительно уникальное и важное для него событие. Поэтому нужно подготовить цепляющие фишки для каждого этапа звонка, чтобы клиент в каждый момент общения с вами ощущал цельность и переходил к следующему этапу.
Как пример, вы звоните с целью продажи рекламы и говорите: «Добрый день, меня зовут так-то и так-то, мы занимаемся такой-то вещью, мы сотрудничали недавно с компанией, подобной вашей, и достигли замечательных результатов. Поэтому, если хотите, давайте встретимся, и я расскажу, каких результатов мы можем достигнуть либо вы можете достигнуть, рекламируя свой бизнес в том или ином канале. Я просто расскажу вам о своем опыте». То есть ваш собеседник понимает, что, согласившись прийти к вам на встречу, он потратит 20–30 мин и действительно узнает конкретные и интересные вещи, которые на самом деле сработали в его отрасли (если речь шла о компании, похожей на его). Тем самым вы сформулировали ценность встречи, и клиент, скорее всего, на встречу согласится.
4.3. План звонков для менеджера
Как определить план менеджеру по количеству звонков в день/неделю/месяц?
Это действительно важный вопрос. От него зависит планирование структуры отдела продаж и количество сотрудников в отделе. Какой план звонков в день вы можете установить? Это можно понять, исходя из модели продаж компании или опыта работы с такими же клиентами. Например, план продаж чаще всего задается в количестве 10–50 звонков в день, после чего нужно проверить, сколько звонков на самом деле менеджер успевает сделать за этот период. Полученное значение ставим в основу воронки продаж. Сколько удалось совершить реальных холодных звонков за период? Сколько в итоге было заинтересованных предложением клиентов? Сколько человек запросили подробную информацию? Сколько с ходу дали согласие или отказ? Если вы замеряете процент таких клиентов в 100 совершенных звонках, то сможете хотя бы близко оценить, сколько согласий и сделок получите, совершая звонки с вашим предложением. Анализ можно сделать по интервалу один день, одна неделя, один месяц, три месяца.
В любом случае, чтобы вы смогли проанализировать работу, вам нужно понять, какая конверсия будет из 100 звонков. Причем я всегда советую менеджерам по продажам звонить сессиями по 30 мин. Делают паузу минут на 5, снова звонят сессией. Тогда менеджеры не выгорают эмоционально и у них есть время настроиться на работу, набить руку. И после 30 мин звонков сразу же отправить документы или отдохнуть.
4.4. Торговое предложение
Следующая фишка – это использование эксклюзива, или уникального торгового предложения.
Что такое эксклюзив? Вы говорите, что поработали в таком-то регионе, с такой-то компанией и можете поработать в отрасли потенциального клиента. «Если вам интересна такая возможность, давайте встретимся». То есть вы показываете, что вы «крутые ребята» и готовы рассмотреть взаимовыгодные варианты работы. Такая фишка работает в любых отраслях бизнеса, особенно на высокотехнологических рынках с большой конкуренцией.
Еще одна фишка. Вы звоните и говорите: «Мы закончили поставку IT-оборудования для одной компании в таком-то регионе и сейчас ищем партнера, которому мы готовы поставить такое же оборудование в вашем регионе. У нас есть ограничения по работе с партнерами в других регионах, поэтому нас интересует именно ваш регион. Если вам эта вещь интересна, давайте это обсудим, если нет, то давайте встретимся с вами чуть позже».
4.5. Этапы продаж
Что еще можно использовать, чтобы повысить эффективность холодных звонков?
При рассмотрении холодных звонков мы описываем следующие этапы продаж в воронке.
1. Звонок – сколько раз человек поднял трубку и совершил набор номера.
2. Дозвон. Подразумевает, что менеджер позвонил и хотя бы 40 с поговорил с человеком на другом конце провода. То есть он попал по адресу, его не «послали», и он начал общаться. И не просто с кем-то, а с тем, кто может быть заинтересован в покупке. Как правило, наша цель – в количестве не звонков, а дозвонов.
