Виды выгод
• Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.
• Непрямые. К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
• Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:
• экономия (времени, сил, денег);
• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).
И т. д. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.
Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.
Подведение итогов
Настало время подвести жирную черту под уже полученной информацией. Всякий раз, когда вас начнут посещать сомнения или память начнет подводить, обращайтесь к этой простой и незамысловатой схеме. Она поможет расставить все по местам.
Мы знаем, что должно быть во всех убедительно-позитивных текстах. Как мы уже выяснили, каждый текст должен соответствовать таким требованиям, как:
• простота;
• позитив;
• экспертность;
• конкретика;
• профессионализм автора.
Знаем, какие три пункта должны быть включены в каждый текст:
• УТП;
• закрытые возражения;
• выгоды.
Осталось понять, КАК писать тексты, которые будут убеждать быстро и наверняка. Именно этому посвящена наша следующая глава.
Пора за новыми знаниями!
Глава третья. Лучшие приемы убеждения
В этой главе вы найдете только самые отборные приемы убеждения, которые я собирал и тестировал на протяжении нескольких лет. Чего здесь только нет: маркетинг, психология, стилистика, «чистый копирайтинг» и даже старичок Сократ упомянут. Каждый прием был неоднократно проверен и использован мной на практике.
В список попали только отличники, которые реально работали. Приемы очень разные, но у них есть одно общее свойство – все они прекрасно убеждают и великолепно работают в письменной речи.
Здесь не будет никакого «наполнителя» для объема и проходных решений. Никакой ерунды, не имеющей реальной ценности.
Да, часть приемов вы уже могли где-то встречать. Скажу больше, у меня даже была идея не включать широко распространенные приемы в свою работу, чтобы показать себя этаким великим новатором.
К счастью, потом я одумался. Совершенно не стоит подчинять своему эго выгоду читателя, ведь польза должна быть превыше всего. Могу лишь сказать, что некоторые из «классических приемов» вылетели из моего списка с треском из-за их полного морального устаревания. Кое-какие приемы усилены и дополнены, некоторые – полностью переработаны.
Ну и, конечно, главный пласт – особые приемы письменного убеждения, обкатанные в темных подвалах проекта «Панда-копирайтинг». Приемы, которые стали основой убедительно-позитивного стиля.
Хорошего вам чтения!
Прием 1. «“Когда”, а не “если”»
Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.
Не верите? А давайте посмотрим примеры.
«Газонокосилки N получили уже 17 международных наград. Более 1200 специализированных магазинов России уже сообщили нам о том, что именно газонокосилки N стали лидерами продаж. Число закупок продукции выросло на 270 % за последние три месяца, при этом число обращений в сервисные центры упало на 50 % по сравнению с обычным сезонным показателем. Это лучшие доказательства того, что на рынке наконец-то появился новый лидер».
И далее мы даем два варианта призыва:
• «Если вы хотите узнать больше о газонокосилках N и наших специальных условиях продаж для постоянных партнеров, позвоните по номеру…»;
• «Когда вы позвоните нам по номеру… мы расскажем вам еще больше о специальных условиях продаж для постоянных клиентов и преимуществах газонокосилок N».
Заметьте, в двух призывах все идентично, за исключением пары слов. В первом случае «если», а во втором – «когда». Пустяк? Нет, огромная разница.
Позвольте мне объяснить. Говоря «если» после столь мощного потока фактов и выгод, вы ослабляете хватку и даете человеку варианты компромисса. Вы сами сбавляете темп, оставляя читателю возможность выбора. Скажите, разве для того мы плели всю эту паутину? Разве хочется вам потерять человека на последнем этапе? А «если» очень любит терять людей, поверьте.
Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.
Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например:
«Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили».
Во всех других случаях используйте «когда».
Не ставьте читателю ультиматумы
Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.
