Еще пример:
• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;
• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».
Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.
Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.
Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».
Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.
Другая модификация. «Из негатива в позитив»
Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.
Первый набор фраз:
• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;
• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».
Второй набор фраз:
• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;
• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».
Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.
Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.
Прием 6. «Сложные вопросы»
Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.
А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.
Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.
Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.
Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.
Товар – пластиковые окна.
Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей:
• «Пластиковые окна образуют конденсат» (правда);
• «ПВХ – вредно для людей» (неправда, но в это верят);
• «Профиль в жару расширяется, а в холод – сжимается. И это приводит к появлению трещин» (правда).
Если бы мы не знали о том, что люди любят честность, мы бы создали очередной, наверное, миллионный текст про то, как у нас все идеально и какие у нас великолепные окна. Расхвалили бы себя, залили бы сиропом весь материал и ждали клиентов. А они бы не пришли – потому что так делают все.
К счастью, мы уже знаем, что так делают все. Кроме нас. Мы будем делать умнее.
Вот три неудобных вопроса, которые задают покупатели пластиковых окон.
1. Действительно ли пластиковые окна образуют конденсат?
«Да, это обязательная плата за полную герметичность ваших окон. Мы были бы рады изменить законы физики, но вся ценность пластиковых окон в том, что они не должны пропускать воздух. Совсем. Они и не пропускают, в результате чего образуется конденсат.
Если же вы будете проветривать помещение хотя бы 2–3 раза в день по 10–15 минут, то о конденсате не будет и речи. Да и вообще, это больше миф, чем реальная проблема. На практике конденсат оседает только в редких случаях и очень небольших, незаметных глазу количествах.
Зато у герметичности есть свои огромные плюсы:
• мощная изоляция от шума с улицы;
• отсутствие сквозняков – вы и ваши дети не простудитесь;
• дополнительная защита от пожара. Известны сотни случаев, когда пожар, вспыхнувший в квартире, затухал, лишенный притока воздуха. Кроме того, стеклопакеты – отличные теплоизоляторы, даже если лопнет одно стекло, второе будет удерживать огонь. В других окнах такого просто нет».
2. Действительно ли профиль ПВХ вреден для здоровья?
«Много лет назад, когда в состав ПВХ входил свинец, пластиковые окна действительно могли выделять вредные вещества. Прошло уже много лет с тех пор, как свинец заменен безопасными аналогами. Если вы не слишком боитесь вашего чайника из ПВХ или детской ванночки из ПВХ, то не стоит бояться и наших окон.
Наши материалы безопасны, по первому запросу мы готовы показать сертификаты и заключения экспертов. Требования безопасности сегодня крайне жесткие, поэтому вам нечего бояться».
3. Действительно ли профиль сжимается от холода и расширяется на жаре?
«Да, это так. Подчиняясь неподкупным законам физики, профиль ПВХ сжимается на холоде и расширяется на жаре. Правда, в пределах нормы и незаметно для глаза. К примеру, за несколько лет, когда на пластиковом окне образуется незаметный микроскопический зазор (легко устраняется), деревянное окно может “уйти” на несколько сантиметров.
