Следующие два приема я посвящу оправданию высокой цены и тому, как убеждать людей платить много. Это не так сложно, если уметь правильно подать себя и подобрать правильные слова. Именно подбором таких слов мы сейчас и займемся.
Ниже я предлагаю рассмотреть типовые возражения клиентов, которые могут возникнуть у них в ходе чтения вашего текста. Есть, правда, одна загвоздка – вы не сможете услышать возражения потенциальных клиентов, как, например, это запросто бывает в личном общении. Вам придется их предугадывать.
Думаете, не справитесь? Справитесь, это просто. Тем более что я буду давать универсальные средства убеждения, из которых вы сами сможете составить команду излюбленных приемчиков. Давайте начнем.
Итак, общая вводная – мы продаем дорогой товар и должны как-то оправдать его цену.
• «Все хорошее стоит дорого, и наш товар – не исключение. Зато с его помощью вы решите вот такие ваши проблемы…» (перечисляем боли клиента).
• «Да, это дорого относительно других товаров, но ведь те товары умеют только это (перечисляем), а наш – это, это и это. И даже это! Видите разницу?! Вы платите больше, потому что у нас лучше».
• «Да, это не так дешево, но ведь ваше спокойствие (комфорт, безопасность и т. д.) явно стоит этих денег. Что вы выбираете: обеспечить себе лишь часть возможностей за малую цену или полностью гарантировать свое спокойствие (комфорт, безопасность) за цену чуть выше?»
• «Да, это дороже, но ведь есть факты: благодаря более высокому качеству наши товары служат в 2–3 раза дольше обычных товаров. Вы платите больше сейчас, но экономите в будущем».
• «Этот товар и не может стоить дешево. Это эксклюзив – редкое решение для тех, кто готов платить больше, чтобы выделяться из серой массы».
• «У нас есть и более дешевые решения, но именно это – лучшее из всего, что мы предлагаем. Оно стоит своих денег до последней копейки».
• «Вы же понимаете – за дешевизной чаще всего скрывается какой-то подвох. В нашем случае подвоха нет – товар стоит ровно столько, сколько он реально стоит».
• «Качественный товар требует дополнительных исследований, проверок, тестов, вовлечения в работу лучших специалистов. Мы не готовы предлагать что-то дешевое, потому что знаем – вы достойны лучшего».
• «Более высокая цена оправдана более высоким уровнем сервиса. Мы с вами в любую минуту и всегда готовы помочь, дать консультацию и т. д.».
Люди готовы платить больше, но для этого им нужно оправдание высокой цены. Недостаточно просто поставить читателя перед фактом: плати или вали. Если вы знаете, что ваши цены выше среднерыночных, имеет смысл их оправдывать. Особенно если конкуренция велика.
Существует мнение, что высокую цену не нужно никак оправдывать, дескать, кому надо – заплатит и так. Это верно – часть заплатит. Для некоторых покупателей высокая цена автоматически является гарантом качества и призывом к действию.
Не стоит оправдывать цену на членство в элитном клубе или сумочку из кожи анаконды за несколько тысяч долларов. Такие товары покупают именно для статуса, по принципу «дороже – лучше». Здесь высокая цена – самоцель.
Еще один случай, когда цена вторична – наличие определенных функций и свойств или очень серьезные позиции на рынке. Например, когда я переводил проект «Панда-копирайтинг» на новый хостинг, меня в принципе не интересовал вопрос цены, хотя вообще-то я не мот и не кутила.
Меня интересовали три вводные: 1) возможность переезда с помощью специалистов нового хостинга; 2) конкретные технические возможности хостинга; 3) положительные отзывы. Когда я подобрал нужный вариант, подходящий по всем трем пунктам, то уже не смотрел на цену. Я получил все необходимое и не хотел торговаться. Если у вашего предложения есть набор специфичных возможностей или очень хорошая репутация, оправдание цены также можно поставить на второй план.
Но в любом случае существует огромный перечень товаров и услуг, где даже небольшая наценка должна быть как-то объяснена. Молчать как пленный партизан – не выход.
Нужно что-то говорить. И вот тут-то как раз и пригодятся приемы, которые мы с вами разобрали выше.
Напоследок хочу дать один очень важный совет: даже не пробуйте слишком долго и настойчиво оправдывать цену. Это вызывает больше сомнений, чем реально убеждает. Один раз сказали, привели аргументы и забыли. Начнете возвращаться к оправданиям снова и снова – сделаете только хуже.
Идем дальше, нас ждут великие дела.
Прием 16. «Джип за пиццу»
Хотели бы вы купить джип за пиццу? Да, настоящий японский джип. Не битый, не крашеный. Нет, не украденный. Абсолютно реальный джип за одну пиццу, скажем, с ветчиной? Это вполне реально!
Прием, о котором мы сейчас будем говорить, позволяет творить настоящие чудеса убеждения. Работает он следующим образом.
Скажем, у нас есть какой-то дорогой товар. Джип за 600 000 рублей, к примеру. Маловато, конечно, зато нам делить удобно, да и цена вторична – важен принцип. Теперь нам очень нужно объяснить покупателю, что этот джип вовсе не дорогой, а вполне доступный. Как это сделать?
А для этого нужно всего лишь разбить цену товара на более мелкие фрагменты. А потом еще и еще – до тех пор, пока цена не будет сравнима с чем-то очень доступным и уже не таким пугающим.
Наступает время забавной математики.
Делим 600 000 рублей на 24 месяца. У нас выходит 25 000 рублей в месяц. А теперь делим 25 000 рублей на 31 день. Выходит 800 рублей с копейками. Теперь только осталось перевести 800 рублей в пиццу с ветчиной. Примерно так хорошая и стоит.
И в итоге мы получаем следующее объявление:
«Ваш джип обойдется вам в одну пиццу в день.
Вы можете считать, что 600 000 рублей – это дорого. На самом деле это всего лишь отказ от одной пиццы в день в течение двух лет. Вы просто не едите одну пиццу за 800 рублей – и владеете прекрасным джипом с гарантией и фирменным обслуживанием. Вы готовы к такому обмену?
Стоит ли ваш статус и комфорт одной пиццы в день? Наверное, даже и сравнивать нечего. Джип – это серьезно, а пицца – это просто пицца. Купите джип за одну пиццу в день. Вы можете себе это позволить!»
Чувствуете, насколько хитро мы все перевернули? Мы не украли из расчетов ни рубля, но с помощью хитрого приема снизили пугающую цену до минимума. Точно так же можно оправдывать любой дорогой товар. Причем делить можно практически до бесконечности: три чашки кофе в день, один поход в кино, пара носков и т. д. Главное – пример для сравнения должен быть доступным.
Этот прием идеален для текстов кредитных организаций, но отлично подходит и для оправдания дорогих товаров, тарифов, услуг и т. д. Делим, сравниваем, убеждаем. Шикарный прием, который стоит взять на вооружение.
