Прием 17. «Никаких круглых цифр»
Сначала пройдемся танками по непрофессионализму. Я даже не знаю, чем именно руководствуются авторы, которые пишут что-то вроде «100 % довольных клиентов» или «К нам возвращаются 95 % клиентов». Они вообще разбираются хоть немного в психологии и маркетинге? Таких цифр в природе просто не бывает. Это даже не заоблачные показатели, это какой-то оргазм фантаста.
И ладно бы, если бы такие заявления встречались в материалах для B2C. Есть, есть процент людей, пусть и небольшой, которые поверят в эту клюкву. Но вот писать подобное в B2B-текстах – преступление против своей компании. Ни один здравомыслящий человек не поверит в такие цифры.
Не бывает, что все клиенты без исключения довольны. Не бывает абсолютных возвратов. Не нужно так. Лучше вообще не упоминать подобное, чем ставить себя в некрасивое положение.
Впрочем, отвлекся, давайте перейдем к приему «Никаких круглых цифр». Здесь даже примеры приводить не нужно, достаточно запомнить один факт: убеждать людей лучше не круглыми цифрами.
Не 20 % прибыли, а 19,4 %.
Не 75 % роста, а 73,28 %.
Не 200 торговых партнеров, а 193 партнера и т. д.
Почему именно так? Потому что у читателя на подсознательном уровне вырабатывается недоверие к круглым цифрам.
Многим кажется, что вы намеренно округлили их, чтобы произвести эффект. Или вовсе взяли с потолка. Как бы там ни было, доверие падает.
Так что на всякий случай запомните – если доведется манипулировать цифрами, старайтесь не использовать круглые значения. И еще момент – психологи говорят, что нечетные цифры читатели любят больше. Везде: в ценах, в статистике, в заголовках. У текстов с нечетными цифрами даже конверсия выше. Так что положите и этот фактик в копилку памяти.
Прием 18. «Мини-выгоды»
Мы уже с вами говорили, уважаемые друзья, что всякое преимущество стоит переводить в выгоду и только после расшифровки подавать читателю. Сейчас же я хочу рассказать еще об одном приеме, который позволяет буквально на пустом месте повысить уровень убеждения и ценность предложения.
Фишка в том, что обычно авторы выделяют под выгоды определенное место в тексте, и уж там очаровывают читателя россыпью красивых слов. А можно ли сделать выгодным не только раздел «Выгоды», но и какую-то совершенно нейтральную часть текста? Да запросто. Давайте перейдем к примерам.
Итак, у нас есть набор из трех информативных сообщений, которые мы просто передаем потребителю:
• «Ботинки выполнены из натуральной кожи»;
• «Доставка блюд – не более 15 минут»;
• «Сайты полностью адаптивны».
Можно ограничиться этой информацией и просто донести ее до читателя. А можно сделать небольшой тюнинг и превратить информацию в мини-выгоды. Давайте попробуем:
• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки»;
• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими»;
• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона».
Казалось бы – ну что тут такого? Это же вроде подразумевается. Теоретически да, практически – читатель существо капризное и соображать не всегда желающее. Хочешь конкретной реакции – дай конкретный посыл. Многие читают тексты по диагонали и просто пропускают факты. Ну кожа, ну и что? А вот если заострить внимание на носке, этот маленький факт станет еще одним маленьким камешком убеждения. И, кто знает, возможно, именно он сдвинет лавину.
Не нужно пытаться расшифровывать каждую мини-выгоду, но там, где можете сказать красиво, – говорите. Это пойдет только на пользу дела.
Существует еще один, расширенный, вариант использования мини-выгод, когда факт усиливается не просто выгодной характеристикой (два этапа), а еще и приятной картинкой (три этапа). Этот прием замечательно работает с женской и детской целевой аудиторией, но и мужчины тоже его любят.
Давайте попробуем расширить наши выгоды до трех этапов, взяв за основу уже готовые фразы в два этапа:
• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки. Даже через год и через два они будут выглядеть просто замечательно»;
• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими. И сможете полноценно насладиться всеми прелестями настоящей вьетнамской кухни»;
• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона. Только представьте: люди будут делать заказы не только из дома, но и из машины, метро и даже сидя в ванной».
Как видите, мы дали усиливающие картинки, которые должны включить воображение читателя. Оба варианта мини-выгод отлично работают, хочу лишь предупредить – не уходите в своих творческих стараниях дальше 1–3 предложений. Три – уже предел. Мини-выгода должна быть емкой, конкретной и быстрой. Она не может оттягивать внимание читателя надолго и уж точно не должна быть слишком затянутой.
Мысли на полях
Не так давно в Сети можно было наблюдать скандал с одним строительным материалом, который получил низкую оценку эксперта в блоге на YouTube. Сначала компания-производитель решила идти напролом и начала агрессивную атаку на эксперта. Не был учтен только один момент – сила общественного мнения.
Уже скоро появились массовые призывы не пользоваться продукцией этого производителя. Убежден, убытки были велики, поскольку скандал вышел далеко за пределы строительной сферы. В итоге маркетологи компании поняли свою ошибку и принесли извинения. Сколько компания потеряла денег за период бойкота – история умалчивает. Думается, немало.
Я бы рекомендовал компаниям, которые знают за собой какие-то грешки, всегда первым делом начинать с упоминания о них. Как известно, повинную голову меч не сечет, да и русскоязычная аудитория очень отходчива. Гораздо мудрее – признать ошибки, чем делать вид, что их не существует. Повторюсь, в долгосрочной перспективе всегда проще сказать «мы исправимся».
Прием 19. «Сила “потому что”»
Прием, о котором пойдет речь ниже, считается одним из наиболее мощных решений при быстром убеждении. Были проведены десятки экспериментов, которые раз за разом доказывали его состоятельность.
Смысл приема в том, что, если вы просто попросите что-то или что-то предложите, на это отреагирует значительно меньше людей, чем если вы дополнительно к просьбе или предложению примените «Силу “потому что”».
Примеры обычного убеждения:
• «Дети любят этот йогурт»;
• «На этой подушке вы сможете высыпаться»;
• «Мы обязательно вас трудоустроим».
Примеры с «потому что»:
