Почему так происходит? Потому что выросли стандарты обслуживания и запросы клиентов.
А теперь возьмем сайты компаний и оформление фирменных материалов. Это же такое иногда встретишь! Огромная компания, более тысячи сотрудников, а материалы презентации сделаны на коленке в обычном редакторе с помощью картинок из Интернета. Я уже молчу про жуткие шрифты и прочие «красивости». Даже если после этого текст вам напишет самый главный гуру планеты Земля, читать материал никто не станет. Потому что «Москвич».
С сайтами – такая же история. Зайдешь, бывает, на ресурс нового клиента, и становится страшно: текст мелкий, несколько цветов, уродливые баннеры, отсутствие форматирования и прочие чудеса.
Пока потенциальный клиент или партнер знает о вас мало, он составляет первое впечатление по внешним признакам. По качеству сайта, оформлению, текстам. Встречают по одежке – помните? Провалите тест – потеряете клиента. Или клиентов.
Сегодня важно понять один очень простой факт: нельзя делать «как нравится мне». Нельзя делать «как всегда делали». Нужно делать «как это работает сегодня». Иначе может легко оказаться, что, когда все конкуренты давно пересели на современные иномарки, вы все еще пытаетесь искать пассажиров на стареньком, пугающем всех «Москвиче».
И я сейчас совсем не о машинах.
Прием 43. «Слоеный пирог»: сочетаем эмоции и рациональность
В первой главе мы с вами уже говорили о том, что читатели принимают информацию как на уровне эмоций, так и на уровне рациональности. Тогда же мы с вами говорили, что дети и женщины склонны к эмоциональным высказываниям, а мужчины больше ценят конкретику.
Теперь настало время окунуться в эту тему более подробно и рассказать о приеме, который я называю «Слоеный пирог». Смысл его в том, чтобы не вдаваться в крайности и не перетягивать весь груз убеждения на один край лодки. Нельзя забывать, что только эмоциональные тексты или только рациональные тексты вряд ли можно назвать идеальным решением.
За рациональное убеждение чаще всего отвечают факты и четкие аргументы. За эмоциональное убеждение – общение на уровне чувств и ощущений, не требующее особой конкретики.
Одни эмоции – напрягают. Одни факты или аргументы – усыпляют. Сила – в смешении. Главный секрет в том, чтобы верно готовить пропорции и четко разграничивать слои. Как это сделать? Давайте будем учиться.
Схема с преобладанием эмоций
1. Эмоции.
2. Эмоции.
3. Факт или аргумент.
4. Эмоции.
5. Факт или аргумент.
6. Эмоции.
7. Эмоции.
8. Эмоции.
Схема с преобладанием фактов или аргументов
1. Факт или аргумент.
2. Факт или аргумент.
3. Эмоции.
4. Факт или аргумент.
5. Факт или аргумент.
6. Факт или аргумент.
7. Эмоции.
Возникает разумный вопрос: «А зачем вообще нужен этот слоеный пирог?» Смешивание требуется для более сильного убеждения. Глупо думать, что, если женщины эмоциональнее, они не нуждаются в фактах или аргументах. Так же неправильно полагать, что мужчины – ортодоксальные адепты конкретики, которые кидаются драться при появлении каждой эмоциональной составляющей.
Тут как с тестостероном: он есть у обоих полов, но разница – в количестве. С текстами та же история: эмоциональный и рациональный тестостерон должен быть обязательно, но только в разных объемах. Когда нет совсем – это плохо. Поэтому смешиваем, но всегда смотрим на аудиторию.
Как отсеять слабые аргументы?
Мы же с вами за высшее качество, верно? А раз так, давайте я расскажу вкратце о том, какие аргументы нельзя использовать в «слоеном пироге» и в текстах вообще даже под страхом расстрела. Это очень важные знания, которые помогут вам создавать безупречные цепочки аргументов, к каким не подкопается даже самый дотошный читатель.
Признаки слабых аргументов
Софизм. Это такой древний прием, который позволяет скрестить ежа и моржа, причем так, что будет похоже на правду. Пример:
«Все люди пьют воду. Бренд N производит воду. Значит, все люди пьют воду N».
Несвязанные цифры и факты:
«Стив Джобс ставил свою компанию на грань разорения. Билл Гейтс ставил компанию на грань разорения. Иван Иванович поставил компанию N на грань разорения. Значит, нас скоро ждут успех и миллиарды».
Аргументы с каким-либо лживым или сомнительным тезисом:
«Лучшие автомобили производятся в США – это известный факт. Именно поэтому, покупая американское, вы покупаете лучшее».
Аргументы, противоречащие друг другу:
«Мы не анализируем действия конкурентов и не следим за их работой – и в этом наша сила. Мы всегда самобытны и ищем свои пути роста.
(Бла-бла-бла на три абзаца…)
Наши последние исследования рынка показали, что многие компании в нише N не готовы даже на 50 % удовлетворить запросы клиентов».
Аргументы без причинно-следственной связи. Нарушение связи:
«В российской промышленности уже наметились некоторые положительные тенденции роста. Именно поэтому покупка акций компании “N и сыновья” – выгодная инвестиция».
Кстати, а что же выгоды – это аргументы, факты или эмоции? Выгоды – это выгоды. Это не аргументы, не факты и не эмоции. Выгоды должны быть в тексте по умолчанию. Это первооснова. Кислород. А вот аргументы, факты и эмоции – менее важные составляющие убедительных текстов. Тоже крайне нужные, но не маршалы.
Давайте вернемся к «слоеному пирогу». Вы заметили, что в схемах, которые я давал для эмоциональных и рациональных текстов, на последнем месте у меня всегда стоит эмоция, независимо от типа текста?
Это неспроста: использование эмоционального довода в качестве финального аккорда оптимально подходит для любых материалов. И рациональных – тоже. Дело в том, что эмоции блокируют рациональность и отводят читателя от лишних размышлений. Ненужных, кстати. Эмоции более четко порождают действие. Так что, даже если последняя фраза содержит конкретику, усильте ее эмоцией. Так будет еще сильней и правильней.
Идем дальше.
Прием 44. «Мы – фанатики»
Когда я строил дом, мне нужно было нанять человека для проведения системы отопления на двух этажах. Первый потенциальный исполнитель был щеголевато одет, пах дорогим одеколоном и очень красиво все говорил. Второй приехал в робе на рабочей машине. Он облазил весь мой дом, собрал всю паутину в подвале, подрался с котом и нашел с десяток проблем. А еще – любовно гладил котел и с горячностью доказывал какие-то одному ему понятные факты.
