• Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок»;
• Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!».
Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт – мелкие детали с позитивным уклоном. Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить, что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить, что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж человеческая психология.
Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было первого пункта – возможно. В тандеме с ним они смотрятся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.
Еще пример:
К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете несколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также классику садоводства – книгу “Помидор, расти!”. Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души».
Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и прочие важности – да. Но мелочь-то приятная. Запоминающаяся. Позитивная. Купить теплицу – проще простого, кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова работают.
Не нужно гоняться за мелочами специально, это выглядит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьезном. Дайте им отдушину – улыбнитесь приятной мелочью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.
Прием 47. «Их Величества истории»
Существует целое направление в копирайтинге, которое называется «сторителлинг». Направление замечательное, но учат ему очень странные люди. Я жутко не люблю книги по сторителлингу. Там сплошь какие-то герои, антигерои, парадоксы, переходы и прочее-прочее-прочее. Уже через 20 страниц возникает ощущение, что это не пособие по написанию историй, а курсовая работа по атомной физике. Даже я, коммерческий писатель, постоянно живущий в обнимку с буквами, теряюсь при виде огромных списков и десятков вводных. Полагаю, что менее подготовленные читатели могут и вовсе впасть в прострацию.
Нами всего-то нужно рассказать хорошую историю. И все.
Именно поэтому я не буду заводить вас в дебри сторителлинга. Без всяких хитрых схем мы научимся рассказывать истории. Меткие. Убедительные. Правдивые. Такие, которые добавят в вашу копилку еще один бонус к навыку «убедительность».
Что нужно для хорошей истории
• Наличие главного героя. У истории должен быть главный герой, пусть даже это продукт, компания или микроб, которого вы потом победите своим средством для мытья посуды.
• Краткость. Не нужно делать огромные истории – они утомляют. В идеале читатель должен проглотить историю за один присест.
• У истории должны быть завязка, середина и развязка. Не торопитесь открывать специальные книги для писателей и сценаристов, у нас тут все по-простецки. Скажем, если компания сначала была на грани развала – это завязка; середина – вы начали придумывать новый бренд; развязка – он выстрелил, вы попали в Forbes. Повторюсь, нам просто нужна незамысловатая история, а не похвала Стивена Кинга.
• Простота подачи и простой язык. Никто не будет читать истории, которые начинаются так: «После проведения комплекса мероприятий по анализу внутренних ресурсов компании совет директоров выявил явные недостатки в оптимизации рабочих процессов и внеплановые расходы резервных средств компании». Ваши друзья рассказывают вам истории таким языком? Уверен, нет. Поэтому и нашим друзьям – читателям – мы так писать не будем.
• Конкретика. Добавьте в историю немного цифр или фактов. На кончике ножа, просто чтобы было. Без конкретики истории похожи на анекдот.
• Юмор и позитив. Грустные истории – не для нас. Нет, они могут быть грустными, конечно, но все равно должны оставлять светлое, позитивное послевкусие. Пара легких шуток и смешных сравнений не испортят нашу с вами историю.
• Смысл, сочетающийся с основным текстом. Рассказать что-то в духе «Однажды мой дядя убил медведя с 50 шагов, поэтому купите наш пылесос», конечно, можно, но вас не поймут. История – помощница главного текста и его наследница.
• Четкость идеи. Читатель не обязан что-то додумывать и догадываться. Он должен понять вас и ваш посыл. Идет очень простая сделка: человек обязуется выслушать вашу историю и потратить свое время, а вы обязуетесь доставить ему удовольствие. Честно и справедливо. Если вы не выполните свою часть сделки, то будете выглядеть обманщиком.
• Узнавание себя и своих слабостей. Мы неидеальны, и вообще люди не верят в идеальность. Если вы расскажете, что каждый сотрудник компании приходит на работу с улыбкой и даже слегка пританцовывает от радости, вам не поверят. Если вы скажете, что компания никогда не ошибалась, вам не поверят. Не надо лгать, ведь история – это формат доверительного общения «без дураков».
Приблизьтесь к читателю через историю. Расскажите то, в чем человек себя узнает. Не обязательно каяться в жутких грехах и рассказывать о средствах в офшорах, но подать сигнал «Я – свой» (помните это правило?) вы просто обязаны.
Простая. Короткая. Живая. С идеей. Без пафоса.
А теперь пример:
«Первый вариант чата N для корпоративного общения был просто жутким. Ни графики, ни стабильности, ни нашей веры в него. Руководство попросило – программисты сделали за четыре дня. Почти всем сотрудникам казалось, что его ждет бесславная судьба.
Спустя два месяца по ультимативному настоянию руководства мы доработали чат и добавили графики. После было еще много-много доделок и релизов. А потом вообще случилось чудо – мы так улучшили его за три года, что полюбили сами. Кроме того, он стал одним из лучших среди существующих на рынке решений. И это притом, что сделали мы его для себя.
“Почему это только для себя, если можно для всех?” – сказал генеральный директор, заодно потребовав за месяц подготовить чат к продажам в качестве отдельного продукта. Это случилось 20 сентября 2011 года. Именно тогда мир узнал о нашем чате. Мы думали, что нас засмеют, а нас хвалили. За год было продано 20 000 лицензий и получено шесть профильных наград.
Сегодня наш чат знают и любят. Тысячи компаний пользуются N для общения между отделами и филиалами. То, что началось как курьез, закончилось победой. Такова судьба продукта, в который никто не верил, но который стал одним из главных наших достижений».
