Если вы знаете средний чек своего клиента и количество ушедших за год клиентов, перемножьте эти показатели и получите не средние, а конкретно ваши потери из-за низкого качества сервиса. И это только за одно обращение клиента в год. А сколько раз в год обращается к вам средний клиент?
По своей сути, CRM-система – это внутрикорпоративная среда компании. Это база данных, которая интегрирует, автоматизирует и стандартизирует в себе различные бизнес-процессы продаж, маркетинга, сервиса, обслуживания и т. д. Это значительно налаживает работу отделов, а также взаимодействие между ними.
Еще одно значение CRM, которое трудно переоценить, это увеличение скорости работы с клиентами, а значит, сокращение периода оборота средств и ускорение получения доходов.
Кроме того, широкий функционал CRM-системы позволяет более точно и дальновидно планировать работу отделов и бизнеса в частности, что значительно влияет на его стабильность.
1.3. Клиентская база – актив № 1 бизнеса
Клиентская база – это самый важный актив любой компании, который требует грамотного управления не меньше, чем финансы. Ведь от качества и количества клиентов зависит ваша прибыльность.
Наверное, самая большая ошибка, которую можно совершить в бизнесе, это не вести клиентскую базу. Тем не менее моя практика показывает, что и такое бывает, особенно в малом бизнесе. Одни компании предпочитают базу покупать, другие долго и по крупинкам собирают ее честным трудом. Клиентская база должна быть, развиваться и непрерывно пополняться – это аксиома.
Почему же это так важно?
✓ Доказано, что склонить клиента на первую покупку в 7 раз сложнее, чем на последующие. То есть работать с теми, кто уже когда-то у вас покупал, в разы проще, чем с новыми клиентами. Соответственно, продажи существующим клиентам имеют большую вероятность закончиться успешно, чем потенциальным.
✓ Необходимо вести с клиентом непрерывную работу. Клиентам надо системно напоминать о себе: рассылкой или звонками. Если кто-то не обращался к вам дольше среднего периода покупки, вносить его в список по реактивации. С теми клиентами, которые уже купили, можно использовать техники увеличения среднего чека: перекрестные продажи(cross-sell) и допродажи (up-sell). Эти инструменты способны увеличить продажи в среднем на 27 %. Все, что требуется от вас, – предложить и, в случае с up-sell, обосновать более высокую цену. Компания теряет до 20 % объема продаж, если не ведет с базой системной коммуникации.
✓ Клиентскую базу нужно информировать об акциях, выгодных предложениях, скидках, распродажах и иных маркетинговых мероприятиях. Правильно организованная распродажа способна принести месячный доход за пять-десять дней.
✓ Работая с клиентской базой, вы будете держать клиентов «теплыми», а также более точно попадать в их потребности и, как следствие, больше касаний завершать продажей.
✓ Если вы решите продать свой бизнес, опытный предприниматель проявит интерес к вашей клиентской базе в первую очередь. Продающийся бизнес вызывает подозрения, так как зачастую его продают «мертвым», т. е. неинтересным клиентам. Поэтому наличие активной клиентской базы – это один из ключевых факторов, определяющий стоимость бизнеса при его продаже.
Независимо от того, на какой стадии воронки продаж находится клиент, с ним надо правильно выстраивать работу и коммуникацию. Если вы полагаете, что завоевать и удержать клиента можно только выгодной ценой, то вы не совсем правы. Цена – это лишь один из факторов. Если ваша целевая аудитория принадлежит к населению с доходами ниже среднего уровня, то цена становится решающим фактором. Для среднего класса важно соотношение цены и качества. А для людей с высокими доходами в приоритете качество и сервис.
Если поинтересоваться различными исследованиями по выявлению факторов, оказывающих влияние на лояльность клиента, то обнаружится, что в редких случаях цена бывает на первых позициях. Чаще всего она не входит даже в ТОП-5 позиций. Есть множество направлений бизнеса, где роковым фактором оказывается не цена, а, например, доставка в срок или доставка в географическую точку с неразвитой инфраструктурой. На лояльность розничных покупателей влияют ассортимент/размер товара, доступность торговой точки, скорость обслуживания, легкость заказа, возможность заказа онлайн, наличие курьерской доставки, способ оплаты и т. д. На конкурентном рынке цена снижена до возможного предела. Снизить ее еще больше значит работать себе в убыток. Поэтому завоевывать клиента нужно не количеством, а качеством, в том числе в работе с клиентом.
То есть получить лояльность клиента можно не только с помощью понижения цен. Как раз наоборот, лояльный клиент менее чувствителен к цене, так как понимает, что платит за сервис.
Времена, когда потребители боролись за товар, прошли. Их сменила война продавцов за покупателя. Так как товар идентичен и повсеместно доступен, даже крупные вложения в маркетинг могут не окупиться. Успех продажи зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего клиента, и абсолютно любой бизнес должен иметь прописанный и достоверный портрет клиента.
Вести клиентскую базу можно в таблице Excel или даже вручную. Я всегда говорю клиентам, что клиентская база на полях блокнота – это лучше, чем вообще ничего. Однако, повторюсь, клиентская база – это ваш главный актив. Поэтому требует защиты. Если информация о клиенте вносится в Excel, то смышленый менеджер может ее увести и построить на ваших клиентах свой бизнес. Это весьма распространенная практика среди стартапов. Поэтому, на мой взгляд, CRM-система – самая оптимальная платформа для формирования клиентской базы и работы с ней.
Она способна:
✓ хранить историю взаимоотношений с тысячами клиентов. Если ваш менеджер уволился или заболел, его отсутствие не повлияет на качество работы с клиентом;
✓ защищать клиентскую базу от увода. Для удаления и выгрузки базы из CRM-системы необходимо иметь специальные права, недоступные обычным пользователям;
✓ настроить системные события по коммуникации с клиентом: реактивацию, реанимацию, пост продажную работу и т. д.;
✓ повысить качество работы с клиентом и сервис. Это сделает клиентов более лояльными, повлияет на вашу репутацию и рентабельность;
✓ собирать контакты во всех точках взаимодействия с клиентом. Клиентская база должна регулярно пополняться. Необходимо вести работу со старыми клиентами и регулярно привлекать новых. Даже у тех, кто позвонил вам в офис и поинтересовался стоимостью продукта, нужно брать контакты и вносить их в CRM. Это ваши потенциальные клиенты, которые сами заявили о себе;
✓ сделать ваш бизнес автоматизированным, независимым от людей и максимально прибыльным.
1.4. Чем поможет эта книга, или почему базы данных в Excel недостаточно?
Начнем с того, что во многих компаниях до сих пор не ведется клиентская база. По опросу участников моих тренингов – около 40 % не имеют системы сбора и хранения контактов клиентов. Почти в 2 раза больше участников не ведут список клиентов, с которыми был контакт, но дело не дошло до продажи (например, позвонили уточнить цену и пропали). По этим клиентам можно работать и «дожимать» их до покупки.
