Информация о конкурентах (прямых и непрямых)
• Проводим Swot-анализ. Оцениваем преимущества и недостатки, возможности и угрозы. В этом случае мы избежим и используем недостатки и слабости конкурентов.
Даже сегодня можно встретить продавцов, утверждающих, что у них нет конкурентов. Хотя конкуренты, как тараканы, появляются именно в ту минуту, когда ты думаешь, что их нет! Чем грозит недооценка или переоценка конкурентов?
Риск в том, что потребитель всегда может уйти. К прямому или непрямому конкуренту! Обращаем внимание на следующие аспекты.
• История существования конкурентов на рынке.
Чему она учит? Каждый найдет ответ, если найдет историю!
• Рекламная политика и эффективность рекламы конкурентов.
Дистанцироваться (делать так, чтобы нас отличали от конкурентов) или вклиниваться (делать так, чтобы думали, что мы – это они)?
• Перспективы конкурентов – долгосрочные и краткосрочные.
А стоит ли овчинка выделки? Нужно ли нам заходить на этот рынок?
• Продукты конкурентов и их выгоды.
Тактика работы с клиентами наших конкурентов. Парируем сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указываем на их слабые места. Например, покупатель говорит:
– У продукции компании «X» в ассортименте больше выбор цвета.
А торговый представитель ему отвечает:
– Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.
Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.
Информация о месте и способе продаж Раньше говорили: «Где проходят продажи?».
Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»
Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.
ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):
• рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);
• киоск;
• магазин;
• склад;
• офис.
Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.
ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:
• фестиваль, праздник, банкет;
• выставка, ярмарка;
• конференция;
• мастер-класс;
• промоакция.
...
Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.
Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.
Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.
...
Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.
Глава 6. Сегментирование целевого рынка
«Цукидзи» – это с японского языка «земля, отвоеванная у моря».
Вот представьте себе, что сегмент – это и есть земля, отвоеванная у моря.
Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.
Сегмент – это потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Потребители «вычисляются» как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и схожие возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики.
Зачем сегментировать?
Ответ давно дан знаменитым П. Друкером: «Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму». Как провести сегментирование с точки зрения менеджера, перед которым стоит задача оптимизировать круг покупателей?
Я не открою тайну «мадридского двора», если скажу, что у нас в России сегментирование проводится исходя из здравого смысла либо вообще не проводится. Менеджеры объясняют это так: «Кому надо, тот нас знает!», «Кому надо, тот нас найдет!» Деньги на сегментирование не выделяются и решение проблемы лежит в основном в плоскости поиска менеджера со связями или с базой клиентов. Российский бизнес сам закрывает себе дорогу к потребителю. Как замечательно выразился специалист по продажам М.Тусжанов: «…Поиск клиентов без предварительного сегментирования клиентов даст результат, схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета…»
Приведем интересный анализ этого специалиста.
Поскольку внешняя и внутренняя деловая среда изменчива, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка…
Представьте себе, что вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.
Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом.
...
«Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала: «Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да, ну! Какая разница?»
