Наталья Змеева,
менеджер по оптовым продажам
Анекдот на тему. Однажды, в одну мексиканскую деревню приехал очень богатый бизнесмен и заявил: «Покупаю местных обезьян по 10 песо за штуку!». Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо за обезьяну.
Вскоре обезьян стало меньше. Тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20 песо. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних бизнесмен купил по 25 песо. А потом объявил, что хочет еще, но уже по 50! А сам уехал и оставил за себя управляющего.
Управляющий говорит местным жителям: «Давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..!»
Народ рад такой халяве, влез в долги, но скупил всех обезьян обратно по 35. А на следующий день, вслед за боссом исчез и управляющий. А народ остался без денег, но зато с обезьянами…
Ловушка
ЗАДАЧА. Заманить покупателя на свою территорию и инициировать сделку.
Покупатель не сразу догадается или вообще не догадается, что он попал на заминированное продавцом поле.
Первый вариант. Этот прием традиционно применяют владельцы казино, где стоят заманчивые игорные столы, мягкий свет, вокруг потемки, нет окон, часов, где приятно выпить и покурить…
Второй вариант. Недобросовестные торговцы используют этот прием, подражая брендам конкурентов. Они копируют известные наименования для своих фирм и товаров таким образом, что достигают схожести, доведенной до степени смешения.
Законные держатели торговых марок порой кусают локти от того, что магазин или торговый центр под их брендом давно есть где-нибудь во Владивостоке, в Екатеринбурге, Ростове, Саратове или на автомобильной трассе «Дон». Причина проста – затраты и сроки на рекламную «раскрутку» своего бренда высоки.
Поэтому, как грибы после дождя, появляются магазины, чьи названия ПАРАЗИТИРУЮТ на чужих брендах. Так появляются где-нибудь в глубинке «ИКЕЯ», «АшанЧИК», «Копеечка», «ПереКРЕСТок», «АЛФАВИТ ВКУСА». Надежное имя не подкачает – у покупателя возникнут ассоциации и причастность к мощному бренду, даже если он заметит, что что-то не так.
Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.
Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».
Эффект ореола
ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.
...
– Наш товар взяли на конкурс вместе с товаром «X».
В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.
...
ПРИМЕРЫ
1. Можно продавать фен в ореоле удачно проданного до этого пылесоса!
2. В 2001 г. дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР» – на олимпийки был нашит советский герб, на штаны – лампасы, а на футболках название «СССР». Идея дизайнера получила живой отклик – произведения Симачева были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах.
Ролевые игры
ЗАДАЧА. Навязать покупателю роль (в жизни, в обществе, в бизнесе и т. д.), которая заставит его купить наш товар.
Например: «Для влюбленных в кофе», «Для настоящих мужчин», «Для деловых людей».
Внушаемость идет посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях и зависит от многих факторов, обусловливающих внушаемость индивида: Например, к ним относятся:
• неуверенность;
• тревожность;
• робость;
• низкая самооценка;
• чувство собственной неполноценности;
• повышенная эмоциональность;
• впечатлительность;
• слабость логического анализа.
Особенно эффективность суггестии повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. Суггестия затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание.
Выигрышное сравнение
ЗАДАЧА. Путем сравнения склонить покупателя к выбору своего продукта. Сравнивать можно товары, фирмы, цены, услуги. Главное – подтолкнуть покупателя.
...
ПРИМЕРЫ
1. Менеджер по продажам в риелторской компании говорит после подписания договора:
– Я думаю, вы никогда не забудете, что такая же квартира в другой фирме стоила бы вам на 50 тыс. руб. дороже.
2. Продавец в сувенирной лавке:
– Конечно, для вас лучший выбор именно костяные шахматы, а не деревянные или металлические.
3. Продавец алкогольных напитков:
– Водка, по сравнению с другими алкогольными напитками, является самым чистым напитком в мире, с самым низким содержанием сивушных масел.
4. Менеджер по продаже строительных материалов:
– Вы заберете продукцию по этой заявке сами, или мне оформить доставку?
Ловля щуки на живца
ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.
...
ПРИМЕРЫ
1. Продавая ручки фирмы Montblanc, можно рассказывать о том, что такой ручкой ставили свои подписи королева Великобритании Елизавета II, канцлер Германии Гельмут Коль и президент Михаил Горбачев.
2. Именно этой ручкой в 1990 г. в Бонне Коль и Горбачев подписали договор об объединении Германии. На пере каждой ручки Montblanc выгравировано число 4840 – высота горы Montblanc. Стоимость ручки в тысячу раз выше.
3. Можно рассказать о том, что иногда ручки политиков «решают» судьбы мира. Так, в 2003 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр подписал распоряжение о начале военных действий против Ирака авторучкой, подаренной ему французским президентом Жаком Шираком.
4. Продавая квартиру в Санкт-Петербурге, в дореволюционном доме, мой знакомый риелтор говорил возвышенным тоном:
– Да, дорого. А что вы хотите? Это эксклюзив! Это историческая квартира – в ней жил Блок! Поэтому дорого.
Потом мы с ним узнали, что этот прием и с этим же поэтом используют еще не менее пяти риелторов.
5. А как безапелляционно продавцы аудиотехники заявляют:
