Модель личных продаж
...
Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любое подобное party становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют на обычай гламурной жизни и поддерживают ценности бренда.
Способ создания эстетического впечатления и представления
Возьмите любой перфоманс (с англ. performance – представление, выступление). Перфоманс строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в определенное время на основе сценария.
Эффективность в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.
...
Компания Tektronix, производитель цветных принтеров для выхода на массовую аудиторию, приняла участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.
В основе событийной программы лежит акция или мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда.
...
Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск). Участниками соревнований могут быть малыши, еще не умеющие ходить, но уже могущие и желающие соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких спринтеров пока что становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе (соответственно, к финишу) всеми способами: при помощи любимых игрушек и бутылочек с молоком. Какое поле для креатива производителям детских товаров!
Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
...
Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний.
ПРОБЛЕМА. Новые сотрудники фирмы были разобщены.
РЕШЕНИЕ. Conseco обратилось к Famous Events&Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE – Камень ( strength – сила, trust – доверие, opportunity – возможность, networking – установление связей, excellence – совершенство).
450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, руководитель компании призвал их разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.
Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.
На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды натуралистов, проводников и даже «археолога», роль которого сыграл приглашенный актер. После долгих поисков они вышли на поляну, где и увидели замок.
На террасе перед замком было углубление для десяти цветных фрагментов. Одновременно все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало одного фрагмента. Внезапно из тени деревьев появился вице-президент компании. В его руках был недостающий фрагмент камня, когда он установил его в надлежащем месте, начался фейерверк. Огни спрятанных прожекторов высветили имя Conseco на фасаде здания, и новый девиз компании был спроектирован на собранном камне. В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм, и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются столы, накрытые на 450 персон.
РЕЗУЛЬТАТ. В последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11 %. Более того, те, кто посетили мероприятие, с большей активностью рекрутировали новых страховых агентов. И причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса.
Источник: eventmarketermag.com.
...
Возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики, что в соответствии со стратегией развития компании способствует продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.
...
ПРИМЕРЫ
1. Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более 1 млн долл.
2. Nike во время велогонки Tour de France организует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.
3. Группа компаний EFES в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день 2009 г. были созданы импровизированные зоны отдыха: в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве, на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 кв. м), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках «Старый Мельник», играть в бадминтон, настольный футбол, послушать с 10.00 до 21.00 импровизированный концерт.
Универсальность , т. е. событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе.
...
Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Event связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.
Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!
Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.
Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
