4. Конверсия может считаться по-разному.
5. Конверсия напрямую зависит от привлекательности самого продукта или услуги и условий их приобретения.
6. В коммерческих предложениях (а также многих других текстах) действие часто имеет отлагательный характер.
7. Один читатель-клиент может порекомендовать ваш продукт/услугу нескольким людям, что математически на конверсии не отражается, а на доходе – да.
Сейчас я рассматриваю вопрос необходимости создания отдельной продающей страницы по услуге разработки коммерческих предложений. На первом экране я точно не буду помещать неоправданные обещания. Но если я и помещу их на другой странице, то в ней непременно выведу конкурентов на чистую воду.
Черновик текста для такого блока может выглядеть следующим образом.
Наверняка вас интересует, насколько результативны составленные нами коммерческие предложения?
Знаете, мы не можем с ходу заваливать вас сверхобещаниями с космическими показателями конверсии, не понимая, что конкретно и кому именно вы предлагаете и насколько ваше предложение реально интересно для покупателей.
Мы просто приведём несколько цифр для клиентов, с кем уже работали:
1. Коммерческое предложение в b2b-сегменте, которое привело к заключению сделки суммой на 4,5 млн евро.
2. Коммерческое предложение, которое отправлялось клиентам после предварительного телефонного разговора – эффективность в 52 % (каждый второй становился клиентом).
3. Коммерческое предложение для рассылки по конкретной целевой аудитории, предлагающее абонентскую услугу с минимальной стоимостью $500/месяц – конверсия 7 % (это при условии, что эффективность в 2–3 % уже является достижением).
Заметьте, здесь нет разоблачения чужих сверхобещаний. Сообразительный и опытный человек (подходящий под портрет нашей целевой аудитории) поймёт, о чем речь. Мы показываем эффективность своей работы на примере конкретных (а не средних) результатов. И завуалированно приглашаем к диалогу, показывая, что хотим разобраться в специфике деятельности клиента.
Достаточно просто задать вопрос авторам сверхобещаний: «Вы хотите сказать, что созданное коммерческое предложение увеличит наши продажи на 300 %? А откуда вы знаете, какие у нас сейчас продажи?» А про средний показатель в 17 % можно вообще предположить, что одно коммерческое предложение имело 2 %, а другое 32 %. Причём 2 % – это платная услуга, а 32 % – это когда действие выражается в регистрации на бесплатный онлайн-тренинг. В среднем это 17 %. Как вообще тогда можно заранее узнать, какой будет эффективность?
Я не знаю ни одного копирайтера, который способен предсказывать будущее, иначе про него уже бы написал Forbes, он бы выступил на TED и работал бы в другой сфере. Ну уж точно не занимался составлением коммерческих предложений.
Теперь поговорим о вас.
Если вы видите, что конкуренты в своих текстах оперируют сверхобещаниями, не нужно с ними соревноваться на этом поприще. Выводите их на чистую воду более тонко.
Подумайте, как посеять в голове читателя сомнения в этих сверхобещаниях. Не вздумайте бросать тень на конкретного конкурента. Дальше – покажите свои преимущества при помощи точных данных.
78
Грабёж конкурентов
Тридцать четыре из сорока восьми важнейших инноваций на момент их исследования уже были скопированы, сейчас доля скопированных брендов превышает 80 %.
Одед Шенкар
«Имитаторы»
В сообществе дизайнеров известен афоризм «Хорошие художники копируют, великие воруют». Издана даже книга с названием «Кради как художник». Неужели мы все погрязли в мире интеллектуального воровства?
Если вы напишете реально классный продающий текст, эффективность которого не вызывает сомнений, будьте готовы к тому, что его украдут. Да, это реалии, с которыми я сталкиваюсь на протяжении всей своей профессиональной карьеры.
В социальной сети Facebook мои друзья периодически публикуют сообщения о том, что у них украли целый сайт – тексты, дизайн, навигацию и даже ассортимент… И такое может быть… Я не призываю вас переходить на сторону интеллектуального зла и пополнить ряды воров. Я каждому вору чужих текстов рекомендую прочитать рассказ Гэри Бранднера «Слова, слова, слова».
В нём главный герой Гамильтон Бакстер стал известным писателем в жанре хоррор. На встрече с читателями у него спросили: «Откуда вы черпаете свои идеи?» На что он ответил не задумавшись: «Я их ворую». Он находил произведения никому не известных авторов, заимствовал их сюжетные линии, добавлял свои детали и издавал книгу уже под своим именем. Прочитайте рассказ и узнайте, к чему может привести воровство чужих текстов.
Запомните простую вещь:
Даже если конкуренты могут украсть ваши тексты, они не смогут украсть само предложение, его детали, ваш опыт, результаты и фактическую информацию.
Это ещё одна причина, почему нельзя публиковать и отправлять от своего имени размытые тексты. Ваши работы должны заметно отличаться, чтобы засвидетельствовать ваше авторство. Но вот что я вам хочу интересного сказать. Мы изучаем тексты своих конкурентов. И изучаем тексты конкурентов наших клиентов. И также занимаемся своеобразным воровством. Да-да-да, поругайте меня в социальных сетях, только пожёстче, чтобы сильнее получился рекламный эффект.
Зачем мы это делаем? Мы в первую очередь хотим представить ход мысли своего потенциального клиента. Перед заказом он выбирает, а следовательно – изучает разные предложения, читает разные тексты. И если мы вступаем в честное конкурентное сражение за клиента, мы просто ОБЯЗАНЫ ЗНАТЬ, что (и как) ему предлагают другие.
Мы находим сильные и слабые стороны текстов своих конкурентов. Внимательно изучаем детали предложения и смотрим, что особенного и интересного мы можем в сравнении с ними предложить.
Когда мы видим, что наши коллеги предлагают написание коммерческих предложений, – мы предлагаем не только текст, но и дизайн + вёрстку в PDF с возможностью персональной правки. И так далее.
Аналогично поступаем и с текстами для своих клиентов. Мы изучаем то, что предлагают их конкуренты, добавляем в бриф соответствующие вопросы, чтобы получить у клиента информацию и… только после этого приступаем к работе.
Такое «воровство» (которое стоило бы назвать интеллектуальной конкурентной разведкой) помогает:
1. Создать рекламную идею, сразу выделяющую продукт на фоне аналогов.
2. Выявить или создать новое отличие.
3. Сделать более привлекательное предложение.
4. Увеличить наполнение своего предложения.
5. Просто проверить, адекватно ли рынку ваше предложение.
