Бывалые танцовщицы не сидят в гримёрной, дожидаясь своего выхода, а сразу направляются в зал. Дальше они выискивают какого-то представительного и обеспеченного мужчину и сразу ему предлагают «приватный танец». Они не заигрывают с ним, а моментально «продают» главное блюдо. И естественно, в этом направлении преуспевают, потому что в стрипклубы мужчины приходят уж точно не в шахматы играть.
Да, в следующий раз попробуйте сразу продавать дорогую версию товара, убеждая аудиторию во всех выгодах этой покупки.
Мой коллега Артур Будовский поделился интересной историей о том, как он продавал места в свою мастер-группу по копирайтингу. Первая версия продающей страницы содержала отдельный визуальный блок, в котором читателю предлагалось выбрать одну из двух версий (light и VIP) участия.
Результаты продаж оказались следующими: 20 проданных light-версий и 6 проданных VIP-версий. Суммарная выручка – 77 000 руб. за 26 участников. Почему именно двадцать шесть? Столько людей Артур был готов взять.
При наборе следующей группы он поменял тактику и сразу сделал акцент на продаже VIP-версии, расписывая аудитории копирайтеров все её достоинства. И лишь после этого слегка упомянул о существовании light-версии, которая после прочитанного выше просто превратилась в тень.
Результаты продаж по новому сценарию: 3 проданных light-версии и 23 проданных VIP-версий. Суммарная выручка составила 121 400 рублей при тех же 26 участниках.
Рост продаж практически в два раза… Не знаю, посещает ли Артур стрипклубы, но все прелести продажи премиальной версии он узнал на личном примере и прокомментировал свой эксперимент следующим образом:
«Во втором варианте цена имела второстепенное значение, акцент был сделан на эмоции. Потому как сначала я показал абсолютно все выгоды и преимущества, аргументировал ценность VIP-формата. И только после этого сказал, мол, да, есть вариант дешевле, но там вы НЕ получите… и предоставил список того, чего человек лишится».
И я вам, друзья, рекомендую присмотреться к своим текстам, где вы продаёте несколько вариантов одного и того же продукта.
Ради эксперимента сделайте ставку на продажу полной версии, а потом просто расскажите о существовании более простых вариантов – и сравните результаты. И поделитесь своей историей со мной – в следующей книге я с удовольствием её расскажу.
100
Позитивное домысливание
Самый верный способ быть искренним в своём писательстве – использовать множество материальных подробностей.
Марк Леви
«Фрирайтинг: современная техника поиска креативных решений»
Вот пять выгод, которые относятся к пяти разным продуктам:
1. Вы получаете неустойку в размере до 450 000 рублей.
2. Вы используете удобную и продуманную систему поиска среди резюме и портфолио фотомоделей.
3. Вы будете получать автоматические уведомления о проводимых конкурсах, которые касаются интересующих вас услуг.
4. Паспорт гражданина Гренады даёт вам право посещать более 135 стран (включая страны Европы и Китай) без визы.
5. Вы заключаете единый договор и моментально становитесь дилерами 10‑ти ведущих российских и европейских брендов.
Вполне конкретные выгоды, которые передают прелесть рекламируемых продуктов. Они подобраны и сформулированы таким образом, чтобы воздействовать на сознание читателя и подсказывать ему, почему стоит откликнуться на такое классное предложение. Но порой этого недостаточно: есть риск, что читатель по пути может свернуть не в ту сторону. Следовательно, нам нужно в тексте оставить надёжный указатель. Для этого хорошо прибегнуть к приёму домысливания, который часто используется во время дискуссий. Мы обозначаем выгоду и дополняем её указанием на то, что будет дальше, после того, как читатель сам ощутит эту выгоду.
Возвращаемся к нашей десятке примеров:
1. Вы получаете неустойку в размере до 450 000 рублей – и на эти деньги вы запросто можете сделать новый ремонт.
2. Вы используете удобную и продуманную систему поиска среди резюме и портфолио фотомоделей – вы существенно ускорите процесс поиска и сможете выбирать между кандидатами, которые чётко соответствуют вашим критериям, а это значит, что вы найдёте именно то лицо, которое ищете.
3. Вы будете получать автоматические уведомления о проводимых конкурсах, которые касаются интересующих вас услуг, а это значит, что вы не будете тратить время на изучение нецелевых тендеров и никогда не пропустите выгодный для себя конкурс.
4. Паспорт гражданина Гренады даёт вам право посещать более 135 стран (включая страны Европы и Китай) без визы. То есть вы раз и навсегда забудете, что такое бегать по визовым центрам, собирать бумаги, а также оплачивать разные пошлины.
5. Вы заключаете единый договор и моментально становитесь дилерами 10‑ти ведущих российских и европейских брендов. Только представьте, вам больше не нужно искать и вести прямых контактов и вникать в унылую бюрократию.
Несмотря на то что само по себе домысливание считается логической ловушкой, мы можем его спокойно применять.
По большому счёту светлое будущее, которое мы используем после формулировки выгоды, может на самом деле и не наступить. Мы просто его представляем. Надеемся.
Если наш читатель получает неустойку в 450 000 рублей – не нам с вами решать, как ими распорядиться. Но мы должны подсказать и сразу визуализировать привлекательную картинку.
И конечно же, мыслим только в позитивную сторону.
Прямо сейчас откройте свои тексты и в качестве тренировки выпишите коллекцию выгодных утверждений. А дальше дайте волю собственному домысливанию, подскажите читателю путь, упростите принятие решения.
И давайте ещё поиграем с домысливанием, привязав его к этой книге:
• Эта книга поможет вам писать ещё более эффективные тексты, а это значит, что вы увеличите продажи своих продуктов, привлечёте новых клиентов и очень эффектно выделитесь среди конкурентов.
• Благодаря точечным рекомендациям вы устраните слабые места своего сайта – в свою очередь, это поможет вам увеличить его конверсию и оперативно решать нестандартные ситуации.
• Вы будете писать ещё более эффективно и сможете запросто усилить тексты, которые сейчас призваны выполнять соответствующую задачу.
Думайте позитивно. И помогайте своим читателям думать в том же направлении.
101
Техника Джеймса Бонда
Повторение помогает повысить запоминаемость лозунга.
Марго Берман
«Реклама, которая работает»
Пожалуй, сложно представить более популярную франшизу, чем серии фильмов о британском агенте 007 Джеймсе Бонде. Харизматичный персонаж, актуальный для нескольких поколений. Даже тем, кто не смотрел фильмы, известна его легендарная манера представляться: «Бонд. Джеймс Бонд».
