Благодарность
Эта книга – результат более 15 лет исследований, преподавания и консалтинговой работы в области маркетинга. За эти годы я понял одну истину. В мире существует очень мало действительно оригинальных идей, а большая их часть основана на том, что мы знали, слышали или видели раньше. Истинное накопление знаний происходит тогда, когда мы отделяем идею от ее источника и выдаем за свою собственную.
Я имел счастье общаться с талантливыми коллегами, преподавателями и студентами. И хотя на обложке стоит мое имя, я хочу подчеркнуть, что в книге представлено то, что я узнал от других, будучи студентом, преподавателем и консультантом.
Безусловно, я являюсь последователем идей ряда преподавателей бизнес-школ и нахожусь под их влиянием. Профессора Джеймс Андерсон, Питер Друкер, Гэри Хэмел, У. Чен Ким, Филипп Котлер, С. К. Прахалад и Льюис У. Стерн, с которыми я общался, существенно повлияли на мои представления о бизнесе. Многое я беззастенчиво позаимствовал у них, иногда напрямую, иногда корректируя их идеи. Я счел разумным не делать много примечаний, иначе пришлось бы ставить ссылки возле каждого предложения. Ведь книга предназначена, в первую очередь, для практиков бизнеса и уже во вторую – для преподавателей.
Я писал эту книгу в течение года, проведя замечательные 12 месяцев в Гарвардской и Лондонской бизнес-школах, в которых мои коллеги – преподаватели маркетинга – дали мне хороший стимул к работе над книгой, обсуждая со мной вопросы маркетинга. Я особенно обязан Сьюзен Фаурньер, Дэйву Годесу, Дагу Холту, Радживу Лалу, Эле Офек, Джону Квелчу и Кащу Рангану из Гарварда. Я бесконечно благодарен также Тиму Амблеру, Пэдди Барвайз, Шентену Дута, Кэтти Хаммонд, Брюсу Харди, Марку Ритсону, Крейгу Смиту, Надеру Тавассоли, Нофелу Вилкассиму из Лондона. Этот город стал мне родным.
За годы своей работы я писал статьи и собирал для них материалы совместно с Инге Гейскенс, Жаком Хоровицем, Брайаном Роджерсом, Лизой Шеер и Жаном-Бенедиктом Стинкампом. Все они – прекрасные коллеги и друзья. Благодаря нашей совместной работе эта книга появилась на свет. В частности, главу о формировании законов рынка я позаимствовал из статьи, которую написал в соавторстве с Лизой Шеер и Филиппом Котлером. Я благодарен Ребекке Чанг, Джозиан Козендай, Софии Лингури и Мишель Перринджаквет из бизнес-школы IMD за помощь в объединении всех материалов в рамках этой книги. Я получил ценные замечания от Виталы Рао и трех других рецензентов. Мне постоянно оказывал поддержку Кирстен Санберг из издательства Harward Business School Press. Все сотрудники этого издательства, с кем мне пришлось общаться, были настоящими профессионалами.
Ряд компаний позволил мне опробовать свои идеи в реальном бизнесе. Особенно большую поддержку оказали Akzo Nobel, Bell Atlantic (Verizon), Caterpillar, Dow Chemical, Goodyear, IBM, Motorola, Nestle, RPG Enterprises и Sara Lee. Я благодарен за оказанную помощь руководителям компаний – Лейфу Абильдгаарду и Мартину Ууниле из Akzo Nobel, Томасу Бата и Карлосу Сильва Лопесу из Dow Chemical, Стелиусу Хаджи-Йоаннау из easyJet, Джефу Бартману и Дэну Суини из IBM, Фрэнку Селла из Nestle, Джорджу Фара из Philip Morris International, Прадипте Мохарапта из RPG Enterprises, Линде Хопкинс из Tax-Free World Association и Мэриан Венкхайм из компании 20/20.
У меня была великолепная возможность читать лекции тысячам участников конференций, а также участникам программ МВА и программ обучения руководителей компаний. Эти «студенты» часто давали мне столько же знаний, сколько и я им. Наиболее интенсивно я работал с участниками программы повышения квалификации руководителей (PED – Program for Executive Development) и программы управления маркетингом (MMS – Managing for Marketing Success) бизнес-школы IMD в 1995–2003 годы. Кроме того, на студентах класса МВА Гарвардской бизнес-школы 2003 года и студентах программы магистров Лондонской бизнес-школы 2002–2003 годов я апробировал многие идеи этой книги.
Наверное, более всего я обязан IMD, прекрасной бизнес-школе в Лозанне, Швейцария, где провел 8 лет, ставших для меня годами серьезного становления. Я пришел в эту бизнес-школу в качестве профессора маркетинга, специализирующегося на дистрибьюции, и понятия не имел о практической работе топ-менеджеров. Швейцарская бизнес-школа IMD превратила меня в профессора по маркетингу. Мои коллеги – 44 преподавателя факультета IMD – охотно делились со мной своим интеллектуальным богатством и приняли меня в свой коллектив, несмотря на множество моих странностей. Кроме того, они взяли на себя мою преподавательскую нагрузку, пока я писал данную книгу. Для меня было большой честью работать с ними со всеми, и я несказанно благодарен им за то, что они своим трудом помогли появлению этого издания на книжных полках.
Глава 1
От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития
Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них
В книге The Practice of Management Питер Друкер писал: «У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».
Сегодня многие руководители крупных компаний разочарованы в неспособности маркетинга принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Все чаще руководители рассматривают свои отделы маркетинга как затратные, а не прибыльные подразделения, и все меньше маркетологов поднимаются по карьерной лестнице до должности высших руководителей. В то время как компании твердо выражают свое намерение стать ближе к потребителю, отделы маркетинга лишаются влияния по сравнению с другими отделами.
Что же произошло? Каким образом маркетологи утратили свое влияние, а маркетинг – свою значимость? И, что более важно, – каким образом маркетологи могут привлечь к себе внимание руководства, а маркетинг – восстановить свою стратегическую роль в компании? Почему же отделы маркетинга компаний теряют свои позиции, хотя потребность в маркетинге все возрастает? Маркетологи отошли на периферию деятельности компаний потому, что сосредоточились на решении тактических вопросов, связанных с традиционным представлением о назначении маркетинга и обозначенных в формуле «четырех P» (product, place, price and promotion) – продукт, размещение товара, цена и продвижение. Для того чтобы занять ведущие позиции, маркетологи должны стать инициаторами стратегических перемен для компании в целом. Они должны возглавить широкий процесс преобразований, которые приведут к значительному росту прибыли.
Закат маркетинга
Послевоенный потребительский бум 1950-х годов за короткий срок дал маркетингу силы для мощного рывка вперед. Покупатели были доверчивы и богаты, каналы распределения не были объединены в единую систему, новые продукты выпускались на рынок не так часто, как сейчас, и появление каждой новинки на рынке было значительным событием. Кроме того, не ощущалось такого сильного ценового давления, как сегодня. В таких условиях средства массовой информации, особенно телевидение, были могучим инструментом, с помощью которого число потребителей, по своей сущности похожих, умножалось, а разумное следование правилам маркетинга приводило как к увеличению прибыли, так и к росту популярности компаний.
